Performance Max е сравнително нов тип реклами в Google и в тази статия ще ви разкажем в подробности какво представлява, как се настройва и управлява, как се оптимизира и може би най-важното – дали е по-ефективен (по-успешен) от стандартните и познати досега формати и как да вземем най-доброто от него, за да печелим.
Какво представляват Performance Max кампаниите?
Performance Max е автоматичен и изключително интересен, опростен и ефективен формат, който позволява промотиране на продукти и услуги из мрежата на Гугъл, включително и в партньорската им мрежа.
Веднъж създаден, кампанията функционира изключително просто, но ефективно, като вие задавате вашите assets (активи: фийд, ако е приложимо), послания, заглавия, дисплейни реклами, видео.
Оттам насетне алгоритъмът на Гугъл започва своя подбор къде, кога и на кого какво да покаже.
Как да оптимизирате Performance Max кампаниите си спрямо вашите цели?
Ако форматът е наличен във вашия акаунт, силно ви съветваме да започнете да гo използвате, най-малкото да тествате спрямо вашите данни.
Разбира се, колкото повече данни имате в акаунта, толкова по-добре ще работи форматът, защото ще разполага с възможно повече история и статистика, която предоставяте под формата на “сигнали”, за което ще прочетете малко по-надолу.
Към момента, Performance max кампаниите са ограничени откъм тип цели, за които можете да оптимизирате.
Понастоящем, форматът най-често се използва от рекламодателите за 1) генериране на продажби и 2) генериране на лийдове (запитвания).
В бета версия към момента се разработва възможността за генериране на физически посещения на brick-and-mortar тип обекти като вид цел.
В близко бъдеще може би ще бъде налична опцията за тях.
Други цели, като например ангажираност, промотиране на приложения, product & brand consideration, брандинг и достигане също не са налични.
Как да оптимизирате Performance Max за продажби?
С google ads кампании, насочени към конверсии, можете да оптимизирате за директни продажби, максимален conversion value или да добавите Target Roas* (средната стойност от конверсия (ревеню) за всеки похарчен долар).
Ако смятате да използвате формата по подобие на шопинга, уверете се най-напред, че фийдът ви е готов за ползване в Google Merchant Center.
Как да оптимизирате в Performance Max за лийдове?
Можете да генерирате лийдове през Performance Max, като чрез осигурените “активи” (assets), трябва да имате силен призив към действие, така че да накарате потребителите да извършат конкретното действие и така кампаниите автоматично ще оптимизират за максимално много конверсионни действия.
С този формат ще можете, когато стане напълно готов и е наличен, да генерирате и физически посещения в обекта си.
Съвети за настройка на Performance Max кампаниите
Performance Max campaigns са доста по-опростени откъм настройки, само че ви съветваме да подходите със стратегия, защото на места можете да срещнете колебания или затруднения коя функция или опция да използвате.
Кампаниите могат да бъдат разделени на няколко asset групи или групи по активи, което е на практика колекция от криейтиви около дадена тема или кореспондиращи такива с дадена таргет аудитория.
Performance Max в Google Ads: какви са изводите ни до момента? Tips за онлайн магазини и не само 🙂
Какви “активи” са ви необходими?
От Гугъл съветват да използвате разнообразие от активи, за да достигнете потребителите във всички канали: сърч и дисплейната мрежа, Gmail, Shopping. Ето какво съветват от Гугъл:
Спецификации за текста
- Финален URL адрес, до 5 заглавия
- Всяко заглавие – до 15 символа, като други може да са с лимит до 30 или 90, като например за дългите описания.
- Име на бизнеса
- Call to action > призив към действие
- До 2 display url paths
Спецификации за изображенията
Всяка група с “активи” може да съдържа до 15 снимкови изображения и лога. Необходимите формати са следните:
- 3 Landscape Images
- 3 Square Images
- 1 Portrait Image
- 1 Square Logo
- За цел физически посещения – 1 square image
Видео изисквания
Ако не създадете видео, то вероятно ще бъде генерирано такова, базирано на осигурените в кампанията “активи”.
Като най-добра практика, използвайте видеа с поне 10 секунди времетраене.
Какво са Audience Signals
Извън добавянето на asset групи, съветваме ви да използвате опцията за “добавяне на сигнали”, с които ще помогнете на алгоритъма да си свърши работата и да намери най-добрите комбинации така, че да получите запитване или покупка.
От опита ни до момента с този тип кампания, тя най-добре работи, когато в конкретния акаунт разполагате със солидни данни и история.
Според самия Гугъл, чрез сигналите ще спомогнете за реализирането на целите, които сте задали.
Макар че тези “сигнали” не се задължителни, т.е. вие бихте могли да пуснете такъв тип реклама в гугъл и без да ги задавате, много по-висок е шансът кампанията да бъде в пъти по-ефективна и успешна за вас, ако я “заредите” с такива сигнали и въобще ако вземете най-доброто от наличните опции.
Предимствата на Performance Max Campaigns
Опростени настройки
Като основно предимство отбелязваме веднага леснотата, с която се работи с този формат.
Той е официално един от най-опростените начини да достигнете до потребители в различна среда, през множеството канали, и то през една кампания.
И за разлика от други типове кампании, тук действително може да бъде в пъти по-ефективно.
Този формат има потенциал да подобри потребителското изживяване, като отделно имате опростено управление на кампанията.
Вместо да създавате отделни кампании за различните канали, можете чрез Performance Max да го направите като заложите дневен стандартен бюджет, локация и продължите нататък към следващите настройки.
С всички тези assets, качени на едно място, ще можете да видите как рекламите ви ще бъдат визуализирани във всеки канал.
Това също е чудесен начин да видите как вашите активи взаимодействат помежду си и дали и как представят “съобщението”, което искате да предадете на вашата аудитория.
Формат, ориентиран към резултати
Подобно на други автоматични формати, и Performance Max кампаниите са ориентирани основно към резултати, към представяне.
С помощта на тази автоматизация, изкуственият интелект на Гугъл ще може да тества няколко неща: creativity, като ги тества така че да покаже най-добрата комбинация на най-доброто място в най-доброто време на най-правилната аудитория, според данните, с които работи и така да ви доведе желаната конверсия/резултат/реализация.
За eCommerce-базирани кампании, рекламодателите могат и да отидат на по-високо ниво като оптимизират за conversion value и target roas.
Холистичен подход + покритие на всички канали
Най-голямото предимство на PM си остава, според Гугъл, това, че с този формат имате пълно покритие на Google каналите и мрежите, включително и партньорските такива.
Локация и разсрочване на рекламите – видимост
Въпреки че може да се каже, че опциите откъм последващи оптимизации не са кой знае колко много в самия формат, например, в сравнение с други видове кампании, Performance MAX позволява да вкарвате конкретни локации и да правите промени относно кога точно да се показват вашите реклами.
Това е чудесна възможност, ако целите да достигате и рекламирате в конкретна локация в топ часове, които са важни за вашата дейност.
Недостатъците на Performance Max кампаниите
Основните недостатъци се крият в оскъдните възможности за оптимизация и в този смисъл – управление и контрол върху кампанията.
Нека видим по-конкретно как стоят нещата в това отношение.
Видимост & Прозрачност
Както и при другите автоматични кампании, Performance Max кампаниите са като черна кутия в известен смисъл, въпреки че от Гугъл се стараят да правят подобрения, за да ни предоставят повече насоки и insights за топ представящите се аудитории.
В това число включваме и оценките за криейтивите “Great, Good, Low” като база.
Към момента обаче не може да се каже, че само и единствено тези оценки са достатъчни, за да заключим дали нещо работи, или не.
Също няма особено добра видимост за това как точно работят нещата в различните канали, където се показваме.
Разбира се, имаме предвид и това, че форматът все пак е доста нов и със сигурност ще търпи подобрения в близко бъдеще.
Ограничения за бидване/наддаване
Освен ограниченията на ниво инсайти/insights, има и такива на ниво наддаване и по-конкретно – с Performance Max към момента можете да избирате 1 бид стратегия – maximize conversions – максимално много конверсии.
При това положение, eCommerce акаунтите ще могат да избират между 2 стратегии: maximize bid и задаване на target ROAS, с което се намаля доста вашия контрол върху това как рекламният бюджет ще бъде изразходван.
Като се има предвид и това, че няма особена яснота къде какво и как се показва и работи, няма как да проверите и да сте сигурни дали този формат не се проявява в известна степен като “канибал”, който се храни прекомерно с данните от другите кампании, което донякъде го има.
Представяне на ниво активи
За жалост, макар че имате възможност да заредите доста активи в кампанията, те не работят както рекламните групи, например.
Ето защо няма как да оцените точно как една такава asset група работи спрямо друга.
Така, за вас би било по-трудно да прецените дали да паузирате дадена група или да продължите с нея, защото нямате под ръка обратна връзка за аудиторията или солидни данни вътре за представянето на криейтивите.
Няма възможност да изключите негативни кл.думи
С този формат, към момента поне, не можете, както при стандартните кампании, да изолирате негативни ключови думи, а това е важно за ефективността и рентабилността на акаунта като цяло.
Също на този етап не можете и да прилагате готови списъци с негативни ключови думи – такива, които са нерелевантни за вашия бизнес.
Лимитирани таргетирания
Отвъд подбора на аудитории за вашите групи “активи”, може да ви се стори трудно да оцените представянето на конкретна аудитория.
Както посочихме по-горе, asset групите предоставят понастоящем почти никакъв инсайт за общото представяне или това по аудиториите.
Ако ще избирате даден audience signal за конкретния asset groups, имайте предвид, че няма да получите кой знае каква информация за представянето му.
Затова, като ползвате audience signal, уверете се, че той е релевантен за вашия продукт така че да можете да достигнете най-правилните потребители за вашия бизнес.
Ограничения на ниво устройства и възможност за тестове
Промените по бидовете и изгледа за device performance са ключови за ефективното оптимизиране на кампаниите в Google Ads.
Това важи с особена тежест за тези от вас, на които им е важно да сравняват представянето на мобилна срещу десктоп версия, например.
В бъдеще най-вероятно това ще усъвършенства, но към момента лимитации има и в това отношение. Все пак, ако много ви е важно да можете да правите такава сверка, препоръчваме ви да използвате Analytics.
Performance Max – добри практики
Още от самото пускане на формата Performance Max, ние веднага се заехме със задачата да го ползваме, където е възможно към дадения момент.
След макар и малкия като време опит с този нов формат, все пак успяхме да достигнем до някои заключения, които ги представяме сега като добри практики:
Доверете се на опцията за Audience Signals
Тези сигнали определят на кого ще се покажат вашите реклами без значение къде или на кой канал точно ще се случи.
От Гугъл съветват да комбинирате affinity тип аудитория с custom/персонализирана такава (като например, посетители на сайта), така че може да се пробва.
Като базирано на избраната аудитория в случая, алгоритъмът на Гугъл ще започне да таргетира посетили в рамките на тази аудитория, докато междувременно идентифицира потребители, които са подобни на нея, които да можете да таргетирате.
При това, не всеки конвертирал посетител обаче може да попадне в тази категория. Затова можете да си направите тест и да пробвате и без audience signal, и да видите как ще се отрази на рийча/достигането на потребители и на рекламната възвръщаемост (ROAS).
Колкото до ROAS-a, можете да използвате опцията за target roas, за да насочвате Гугъл към стойността, която искате да поддържате за рекламна възвръщаемост.
Подбор на активи/аssets
След като сте определили вашата аудитория, уверете се, че активите кореспондират със същата.
Например, ако искате да достигнете потребители, които да си купят продукт за брада, може би ще е добре да обмислите използване на микс от “активи”, assets, които да бъдат релевантни на такъв тип аудитория.
Също, не забравяйте да използвате промоционални оферти, ако имате такива и са приложими към конкретния момент.
Оферти, намаления, безплатни неща (доставки, подаръци и други подобни) са допълнителен стимул да накарате потребителя да кликне, което е едно от първите най-важни действия спрямо вашия бизнес.
А оттам насетне е важно, разбира се, и къде ще го отведете, дали страницата ще зареди бързо, дали ще изчака, дали ще го устройват цените, условията за доставка и така нататък.
Причините, заради които потребител може да се откаже от даден продукт, дори и да му харесва, могат да са всякакви.
Наглеждайте вашите Performance Max кампании
Както всички кампании, макар и този формат да е автоматичен, все пак не оставяйте нещата на случайността (върнете се умствено към сравнението с черната кутия 🙂 ).
Преглеждайте Insights табчетата
Обърнете внимание на insights табчето, където можете да видите микс от най-добре представящи се сегменти и такива по аудитории. Тази информация можете да я съотнесете и към останалите ви кампании и току-виж сте се сетили за нещо ново, което да пробвате следващия път.
Extension Performance – примерни разширения
Чрез extension табчето можете да преглеждате представянето по разширения на базата на някои метрики като: импресии, разход, клокове, макар че отново ще срещнете известни лимитирания.
Локации и разбивки по графици
Ако сте добавили вече конкретни локации и графици на показване на рекламите, уверете се, че наглеждате и тяхното представяне.
Въпреки че Google Ads AI вече оптимизира за вас, не е лошо от време на време да преглеждате препоръките и насоките за общото представяне.
Тези табчета могат да ви дадат ценна информация и идея за скалиране или пък изключване на конкретни сегменти.
eCommerce кампании & какво се очаква от Smart Shopping
С непрекъснатото развитие на Гугъл се разширяват и възможностите за рекламиране, както и се въвеждат промени по текущи функционалности.
В този смисъл, Smart Shopping-a ще бъде пратен на леко заден план, като макар че няма да можем вече да създаваме смарт шопинг кампании, ако към момента имате такива активни, ще можете, разбира се, да ги поддържате.
Смарт шопингът бе важен актив за eCommerce рекламодателите, така че ползвателите му могат да се възползват и мигрират към по-усъвършенствания, според Гугъл, вариант, в лицето на Performance Max кампаниите.
Колкото за текущите смарт шопинг кампании, най-добре, ако имате активни такива, започнете миграцията към Performance Max преди напълно да са отсекли главата на смарт шопинга.
Все пак, знае се, че от Гугъл обичат да приоритизират и налагат иновациите си; ако не друго, важно е да се запознаете с една от най-новите надежди на Гугъл.
Performance Max: поглед към бъдещето
За “старите” рекламодатели всяка новост, представена от Гугъл, вероятно не е изненада, особено ако тя е базирана на автоматизации.
Нещо повече, с премахването на expanded text ads и smart shopping, очевидно е, че целта на Гугъл е да се насочат още повече към автоматизациите.
А що се касае до Performance Max, може да се каже, че е един от най-автоматично ориентираните типове, които сме виждали досега.
Tака че, очевидно, тенденцията е силно насочена към пълна автоматизация; a на нас ни остава тепърва да наблюдаваме нейните предимства и методите й за подобрение на акаунтите.
Имате ли нужда от съдействие в управлението и подобряването на вашите google ads реклами? Изпратете ни запитване за реклама в гугъл и да поговорим.
Прочетете още полезни статии от блога ни:
- Как да планираме успешно своя уеб сайт
- Дисплейна кампания в Google Ads и оптимизация за „pay per conversion“ – плащате за конверсия, вместо за клик
- Google Ads Enhanced Conversions – какво представлява и как се ползва?