Performance Max кампанията беше нещо ново, за което бизнесите не бяха сигурни дали ще им донесе по-добри резултати от вече изпробваните формати.
Също така, съвсем нормално кампанията изискваше определено време, прекарано в тестване и управление, докато се намери най-оптималният начин на работа.
Въпреки че няма оne-size-fits-all решение, днес може да се каже, че вече са открити работещи техники, от които да се възползвате и да пригодите към своя проект.
Що е то Performance Max?
Performance Max представлява автоматичен формат в Google Ads, който ви дава добра възможност да достигате до своите потенциални клиенти във всички мрежи на гугъл и то само с помощта на една единствена рекламна кампания.
source: advance-metrics.com
Това, което трябва да направите вие, е да качите достатъчно разнообразни активи в различни формати, като снимки на продукти, продуктов фийд и лого, да попълните описанията и да зададете сигнали по формата на аудитории, които искате да таргетирате.
Този формат беше пуснат в действие през 2021 г., а от 2022 г. насам постепенно започна да замества Smart Shopping и Local кампаниите.
Въпреки че е автоматичен, вие все пак имате възможност да извършвате оптимизации, с които да подобрите ефективността и резултатите.
Нека ги разгледаме:
- Бюджет и промени
Performance Max се нуждае от определено време да събере достатъчно качествени данни и да се обучи.
Поради тази причина ние ви съветваме след като я стартирате да не правите промени поне до 2 седмици.
Когато изминат тези седмици, извършете промените, които сте планирали, но не всички наведнъж.
Какво имаме предвид с това – направете една промяна и изчакайте 2 седмици, за да разберете от къде е дошъл скокът или спадът в резултатите.
Insights ви дават някаква представа, но тя не е достатъчна, за да разберете кое ваше действие е било отговорно за положителния/негативния резултат, който отчитате.
В този ред на мисли, не променяйте различни елементи, а например само послания или само снимки/банери.
Относно какъв бюджет да зададете на кампанията, Performance Max работи по-добре, когато разполага с по-висок бюджет, затова не го намалявайте прекалено, защото няма да може да работи оптимално.
- Максимален брой попълнени полета и снимки
За да може вашата платена google ads реклама да се покаже на потребителите на колкото може повече места, е най-добре да попълните абсолютно всички полета.
Напишете всички 5 заглавия, 5 дълги заглавия и 5 описания.
За да разберете кога посланията ви ангажират потребителите, тествайте ги, написани по тези два начина. Например:
- Запиши се за онлайн курсове по английски език
- Запиши Се за Онлайн Курсове по Английски Език
Вторият начин на изписване бихме казали, че успява да привлече вниманието на потребителите повече, отколкото първия, но вие трябва да пробвате, за да видите за вас кое ще е по-ефективно.
Също така, в посланията изредете абсолютно всички предимства и оферти, които предлагате на своите клиенти.
Включете повече числа, тъй като те карат текста да се откроява и да не изглежда скучен.
Пример за бегло описание:
- “Грабни Модерни Мебели с Голяма Отстъпка. Изработка по Поръчка. Бърза Доставка”
Пример за по-конкретно и по-ангажиращо описание:
- “Грабни Модерни Мебели с 25% Отстъпка. Бърза Доставка от 1 до 3 Дни”
Що се отнася до активите, качете 15-20 снимки и 5 лога в всякакви формати, изисквани от гугъл – квадрат, портрет и пейзаж.
- Внимавайте при настройването на някои опции
- URL expansion
URL expansion опцията при настройването на П макс е включена по подразбиране.
Това, което тя прави, е да замени зададения от вас final URL с такъв, който гугъл смята, че е по-релевантен вземайки предвид конкретната потребителска заявка.
Също така, URL expansion има способността дори да промени заглавието, описанието и останалите активи, за да осигури, че рекламата и лендинг страницата ви предават едно и също съобщение на потребителите.
Проблемът е че тази опция лесно може да се пропусне при настройване на кампанията и следователно вие да не обърнете внимание, че кампанията ви води трафик към страници, който не желаете.
Идеята на опцията наподобява тази на DSA (Dynamic Search Ads) реклама в гугъл адс. Тя също генерира заглавия и лендинг страници, за да предложи на потенциалните клиенти точно това, което търсят.
Разликата се крие в това, че при DSA имате възможност да зададете кои определени страници да таргетирате чрез URL_equals и URL_contains, докато при URL expansion вие можете само да отбележите кои страници искате да изключите.
Все пак е някакво решение на проблема при включен URL expansion и ако имате например страница за контакти, “за нас” или “кариери” и не искате да водите потребителите към тях с рекламите си, можете да ги изключите от тук:
Имате две опции:
- Добавяте цели URL адреси, когато искате да изключите конкретни страници
- Добавяте URL правила, когато искате да изключите цели категории или марки продукти.
- Location options
Друг момент при настройването на кампанията Performance Max, за който да внимавате, се нарича Location options. Тази опция фигурира при всички стандартни кампании в гугъл адс.
Тук това, което може да представлява проблем за вас, е избраното по подразбиране “Presence or interest”.
Ако го оставите така, ще показвате вашата платена гугъл адс реклама на хора, които са в местата, които таргетирате и също на такива, които не са там, а имат интерес.
Има изключения за някои типове бизнеси (бизнеси, свързани с пътуване), но за повечето случаи е добре да се зададе опцията “Presence в текущата локация”, за да не се получат големи разходи без стойност.
- Customer acquisition
По подразбиране, customer acquisition опцията наддава еднакво, както за вече съществуващи клиенти, така и за придобиване на нови.
Когато отметнете “Optimize campaign for acquiring new customers”, обаче, ще ви се появят 2 други възможности:
- Да наддава с по-високи бидове за нови клиенти в сравнение със съществуващи;
Отметнете този вариант, в случай, че се стремите да поддържате своята възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS) и в същото време желаете да се сдобиете с нови клиенти.
- Да наддава само за нови клиенти;
Тук фокусът не е върху увеличаване на приходите.
Спрете се на този вариант, ако имате отделна кампания със заделен бюджет основно за придобиване на нови клиенти.
Другият момент, когато е удачно да го изберете, е когато искате да пуснете кампания, която не е ориентирана към конверсии, а към генериране на лийдове (запитвания).
С помощта на наддаването само за нови клиенти ще имате възможност и да увеличите пазарния си дял.
За да работи функцията, гугъл трябва да знае кои са вашите съществуващи клиенти, за да различи новите.
Гугъл използва собствени данни за целта, но е препоръчително и вие да му помогнете, за да е по-точно таргетирането.
Как можете да го направите – чрез добавяне на списък с хора, които са пазарували от вас (audience list) от Google Ads/Analytics и ваша собствена first-party-data за клиентите ви под формата на CSV файл (customer list), който да качите в Google Ads.
- Структура на asset-ите
Съветваме ви да структурирате asset групите в П макс, по същия начин, както структурирате групите от сърч кампаниите си.
Обединете ги по определена тема, категория, пол, предлагани марки. Бихте могли да вземете идеи от това как е организиран вашият уебсайт.
Създайте индивидуални групи, които да водят към определена услуга или продукт/категория.
Отделно можете да направите група, водеща към страницата с промоции. Така ще ъпдейтвате по-лесно посланията и активите, когато свърши една оферта и започне друга.
- Разширения/активи към рекламата
Съветваме ви да използвате колкото можете повече разширения към вашата реклама в google. Те повишават видимостта, ангажираността и честотата на клик.
Следните трите разширения задължително трябва да участват:
- Sitelink extensions/assets – имате възможността да пренасочите потребителите си към ключови лендинг страници от уебсайта си.
Можете да включите линкове към продуктови страници, най-популярните продукти, страница за контакт, продуктови категории.
Тези страници са много по-конкретно насочени и по-надолу в потребителската фуния, отколкото една основна или обикновена страница.
Също така, сте способни и да добавите описания към sitelink-овете, за да споделите още повече релевантна информация, за да разберат потребителите какво ги очаква след като пристигнат на лендинг страницата.
- Structured snippets – тези активи помагат на хората да разберат повече за продуктите и услугите ви като опишете каква гама предлагате.
Да кажем, че продавате якета, можете да опишете с какви видове разполагате – преходни якета, зимни якета, кожени, дънкови.
source: wordstream.com
- Callout – тук изредете всички USP-та на вашия бизнес (това, което ви отличава от конкурентите и ги превъзхожда).
Примери могат да бъдат – безплатна доставка, право на връщане, 100% българско производство, 24 месеца гаранция и 20 000 доволни клиенти.
- Стратегия за наддаване
Добре преценете какви са вашите цели със стартирането на Performance max кампанията и изберете според това най-подходящата стратегия за наддаване.
Двете възможности, които гугъл ви предлага са:
- Maximize conversions – ако изберете тази стратегия, кампанията ще се стреми да достигне възможно най-много конверсии за бюджета, който сте задали;
- Maximize conversion value – с тази стратегия ще хващате конверсиите с най-голяма стойност.
Разбира се в този случай има вероятност да получите малко на брой конверсии, но пък ще струват повече.
Имате възможност още в момента на създаване на кампанията да зададете Maximize Conversions с Target CPA или Maximize Conversion Value с Target ROAS.
Обаче, не е препоръчително да го правите от начало, а чак след като се натрупат достатъчно конверсионни данни.
- Продуктов фийд
Оптимизирайте вашия продуктов фийд, така че той да е максимално релевантен, да съдържа достатъчно информация и да е актуален.
Важни продуктови идентификатори, които вашият файл трябва да включва, за да разбере гугъл какъв продукт предлагате, биват:
- Brand Name
- Manufacturer Part Number (MPN/SKU)
- UPC Code (GTIN)
Хубаво е и да не изпускате следните три, за оптимизационни цели:
- Descriptive Titles
- Google Taxonomy/Categorization
- Product Type
За повече информация относно какво представляват фийдовете, как ви помагат и какви грешки да избягвате при тяхното създаване, хвърлете едно око на това видео:
Audience signals
В случай, че не сте доволни от представянето на вашата П макс кампания и не получавате достатъчно конверсии, оптимизирайте audience signals.
Използвайте всички видове аудитории:
- Custom segments – създайте сегмент като таргетирате основните ключови думи свързани с бизнеса ви или най-добре представящите се думи като резултати от сърч кампаниите.
Прочетете повече за това Как да откриете най-добре работещите ключови думи за вашия бизнес?
- Your data – таргетирайте Website visitors като например All converters, All visitors, Shopping cart abandoners, Past buyers, Product viewers, 7/14/30 days tos, 14 days AddToCart.
По този начин ще покажете на гугъл по-бързо какво поведение имат вашите клиенти, вместо той да харчи излишни средства, докато ги открие.
- Interests & demographics – чрез това таргетиране пък покажете на гугъл какви интереси имат клиентите ви, какви продукти проучват да купят, какъв статус имат (родители, студенти) и житейски събития.
Например, ако продавате обзавеждане за дома, можете да таргетирате Home Furnishings, Living room, Home Decor Enthusiasts, Kitchen and Dining room, както и Recently Purchased a Home, Home Renovation.
10. Продуктови изключения
Последната техника за оптимизиране на П макс е свързана с продуктите, които предлагате.
Според извършените проучвания почти 20% от продуктите в рекламните каталози не са налични или са само за предварителна поръчка.
Използвайте продуктови изключения с цел да сведете до минимум излишен разход на бюджет за продукти, които имат много кликове и никакви продажби, повече продажби, но на много висока цена на придобиване и такива с нисък conversion rate.
Можете да го направите чрез Listing groups (списъци с продукти, колекции от продукти, активи) като изключите съответните продукти по марка, продуктов идентификатор, категория и други.
Тези изключвания имат и още едно предимство – с тях се намалява броят на продуктите. Колкото по-малко продукти давате на формата Performance Max, толкова по-бързо ще завърши той фазата си на обучение.
За кого е подходящ форматът Performance Max?
source: google youtube channel
Спрете се на Performance Max, ако:
- Желаете да разширите обхвата на кампаниите си до нови клиентски сегменти
Тъй като П макс показва вашата ppc реклама във всички канали на Google, ще достигнете до повече клиенти и ще повишите conversion rate-a.
- Бихте искали само с една кампания да постигнете различни цели
П макс кампанията е точно за вас, защото с нея можете да генерирате лийдове, конверсии и също да увеличите разпознаваемостта на бранда, без да са ви нужни три различни кампании.
- Не искате да планирате стратегия
Performance Max е напълно автоматичен формат, той сам ще взима решенията кога колко да наддава и на кого да показва рекламите ви.
- Не разполагате с достатъчно време за оптимизация на всеки канал
- Затруднявате се при оптимизирането на различни типове кампании за едно местоположение
- Не разполагате с голям бюджет, но пък ви се иска да рекламирате във всички мрежи на гугъл
- Бихте искали да проучите нови гео пазари
Свързани статии: