Прекарайте известно време в някое бизнес училище и ще чуете, че за да е успешна фирмата ви, тя трябва да задоволи нуждите на най-добрите си клиенти и да се съсредоточи върху дейностите с най-висока възвръщаемост.
Обаче се оказва, че тъкмо този подход е водеща причина фирми-титани да загубят своите доминантни позиции завинаги!
В тази статия, вдъхновена от книгата “The Innovator’s Dilemma” ще се запознаем с разрушителните иновации в бизнеса, променящи правилата на играта.
Какво представляват разрушителните иновации?
Терминът разрушителни е предложен от професор Клейтън Кристенсен от университета Харвард за иновации, които изменят драматично даден сектор.
Професорът визира различни типове иновации, а по-долу ще разберем как да разпознаем онези, които ви застрашават.
Ако сте сериозен предприемач, прочетете докрай материала, за да узнаете как да защитите позициите в своя сектор, когато ви заплаши някоя разрушителна иновация.
Важен ли е мениджмънтът във фирмите?
Мениджмънтът играе решителна роля в развитието на коя да е фирма. Компетентните лидери в силните компании са се научили да изслушват клиентите си и да се учат от тях.
Също така, компетентните мениджъри подобряват редом с екипите си продуктите и услугите на фирмата.
Само че в големите корпорации мениджърите само си мислят, че вземат решенията – в действителност пазарът им диктува с какво да се заемат, а инвеститорите пък определят към кои продукти да се насочат паричните потоци.
Това обаче не може да предпази от разруха дори огромните мастодонти и заплахата, колкото и парадоксално да звучи, е свързана със самата им големина.
Мастодонтът по-бавно реагира при навлизането на разрушителен продукт и по-долу ще разнищим причините за това.
Как размерът на мастодонта пречи на оцеляването му?
Да си представим, че нашият мастодонт печели 50 милиарда евро годишно.
От друга страна, някоя малка фирма, разработила иновация в същия сектор, която може да промени цялата игра, печели 1 милион евро.
Ако двете фирми растат с по 30 процента годишно, малката компания ще направи 1 300 000 евро през втората година, което е напълно постижимо.
Но за големия мастодонт 30 процента годишен растеж се равняват на 15 милиарда евро – не е никак лесно да се намери пазар за такава колосална сума.
Да приемем, също така, че голямата компания е наясно с иновацията, която разработва малката. Но тази гигантска фирма може би няма да прояви никакъв интерес към възможна печалба от едва 1 300 000 евро на годишна база, тъй като такива средства не биха могли да утолят глада ѝ.
Мастодонтът би се насочил към продукти, които днес носят големи печалби, загърбвайки дългосрочната перспектива на иновацията.
Разбира се, това не е правило, но обикновено тъкмо така става.
Как би постъпила голямата фирма?
Може би огромната фирма ще проведе пазарно проучване, за да установи дали има търсене за нов тип продукт.
Ако резултатите от това проучване не покажат потенциал от поне няколкостотин милиона печалба, едва ли гигантът ще предприеме нещо.
По-вероятно е гигантът да изчака пазарът да “узрее” за иновацията и едва тогава тя да се включи в състезанието. Голяма грешка! Защото историята обича победителите, първите, смелите!
Иновациите почти никога, на пръв поглед, не изгряват постепенно – те идват сякаш изневиделица, от нищото, макар да не е така, защото, без ние да забележим, те са набрали скорост.
Помните ли какво беше, когато Apple представи първия iPhone? То бе нещо нечувано и за миг срина всички големи фирми в бранша! Но нали не смятате, че този продукт е създаден за няколко месеца? Това е абсурдно.
Същото бе и с iPod. Помня рекламата, която гласеше нещо от сорта на “1000 песни в джоба ти”. Перифразирам, разбира се.
Но и в двете ситуации новите продукти не подобряваха предходни, а решаваха стар проблем по съвършено различен начин.
По същия начин малката фирма би могла да подобри постепенно своя иновативен продукт и да атакува пазара отдолу.
Когато големите играчи се усетят, вече може да е късно за тях.
Как да различим разрушителните продукти?
Желаете ли да запазите своята доминантна позиция на пазара? Как бихте могли да сторите това?
Как да разпознаете опасностите в съвременната високотехнологична джунгла, гъсто населена с конкуренти?
Оглеждайте се за иновациите в своя бранш – те обикновено се създават от прохождащи фирми. Не се страхувайте да приложите иновациите в продуктите и услугите си.
Често големите фирми, сдобили се с иновация избягват да я прилагат веднага, защото се получава канибализъм – новият продукт изяжда продажбите на стария.
Но ако се забавите много, чакайки пазарът да “узрее” за иновацията, ще си съсипете сами продажбите!
Много пъти е доказвано в историята, че първите в кой да е бранш взимат лъвския пай! Във ваш интерес е да действате рано!
Иновацията не е така страшна за мастодонтите, когато е изпреварила времето си!
След разработката на нова технология, необходимо е известно време, за да бъде тя приета и осмислена.
Ако сте създали нещо иновативно, помислете дали текущите предложения на пазара задоволяват напълно купувачите.
Ако това сега е така, изчакайте удобен момент или го създайте! Бързайте бавно.
Помните ли притчата за костенурката и заека?
Планирате ли масово производство?
Бъдете внимателни – може пазарът да не е готов.
Впрочем разрушителна иновация са електрическите автомобили – те променят правилата на играта. Но все още не са конкурентноспособни поради слабата издръжливост на батериите. Когато този проблем бъде решен, ще стане много интересно!
Инак най-успешните иновации създават нови пазари или копнежи, за които купувачите не са подозирали. Тези иновации решават стар проблем по неподозиран досега начин.
Тъкмо това стана с iPhone & iPod. Тези продукти създадоха нов пазар и копнеж по себе си. Те решиха проблем, а също и повлияха социалния статус на притежателите на устройството.
Как могат установените фирми да се справят с разрушителната иновация?
Мастодонтите са развили специализирани за нишата си умения. При появата на иновация трябва да бъдат развити нови умения. Това е лесно на думи, но не и на дело!
Тук малката иновативна фирма има конкурентно предимство, защото тя познава по-добре новата технология.
Според професор Клейтън Кристенсен мастодонтите се справят много по-успешно с подобряване на текущите си продукти, отколкото с лансирането на иновативни.
Според професора стартиращите компании се справят по-успешно с иновациите. За малките фирми е много по-лесно да правят нещо съвършено различно, което да ги отличи!
Към кого е насочена иновацията?
Хората оценят по различен начин продуктите, които купуват. Например твърдите дискове – за едни е важна скоростта на работа, за втори ключова е надеждността, за трети – консумацията на електричество.
Обичайно иновациите елиминират някой важен проблем на старата технология.
Често иновативните технологии създават нови пазари, в които слабости на технологията се превръщат в предимства. Защо е така ли? Понеже старата технология не може да участва там!
Например, за първите компютри не бил от значение физическият размер на твърдия диск, но това се оказа ключово при появата на нетбуците.
Кога да инвестираме в иновация?
Всяка технология има определен цикъл на живот. Наблюдавайте внимателно индустрията си и инвестирайте в нова технология преди старата да е достигнала пика си.
Графиката по-долу е невероятно важна! В нея можете да видите къде се засичат технологии от три поколения.
Професор Кристенсен е изследвал историческото развитие на индустрията за производство на твърди дискове, а и други индустрии. Той е достигнал до изключително важни прозрения!
Обобщавам:
- Не чакайте технологията да достигне своя пик.
- Инвестирайте в перспективна технология в началото на живота ѝ.
Кому да предложим новата технология?
Ако сме установена фирма и новата технология няма отношение към продуктите, които досега сме предлагали, или е тяхна алтернатива, най-добре да я лансираме на нови клиенти.
Установените фирми в исторически план са изпитвали огромни трудности в продаването на съвършено различна технология на своите редовни клиенти, защото че тези редовни клиенти не осъзнават стойността на иновацията.
Ако пък тъкмо вие сте разработили новата технология, обърнете внимание, че нейният кръг от клиенти се разширява експоненциално с всяко следващо поколение, щом тя бъде широко приета.
Дори да не сте разработчици, но да сте сред първите фирми, които са внедрили тази технология в продуктите си, имате огромни шансове да постигнете изключително високи резултати!
Размисли за растежа на новите разрушителни технологии
През време на растежа компанията бързо увеличава своя размер– тя увеличава своите печалби, но в същото време и оперативните ѝ разходи нарастват.
Следващата фаза е достигането на зрялост, а след тази фаза – лидерство… и евентуална уязвимост… Уязвимост към какво? Към следващия симпатяга с иновативна идея, започнал своя бизнес с нищожен бюджет…
Как да съхраним печалбите от старата технология, но и да развием иновацията в своята компания?
Първи вариант: всичко да става в рамките на голямата компания – хем старата технология да се поддържа, хем иновацията да се развива.
Но това предполага сблъсък на два коренно различни типа управление, което неизменно води до загуба на продуктивност.
Втори вариант: да отделите иновацията в отделна малка компания и да ѝ осигурите възможност тя да развива иновативния си продукт. Така екипът на малката компания ще бъде мотивиран да извоюва растежа и развитието си.
Също така, много важно е какъв човек управлява малката иновативна компания – ако той е силен лидер, тогава вероятността тя да се разгърне е голяма.
Тъкмо малките фирми се нуждаят от ръководството на решителен и енергичен човек.
Стратегията за основаване на малки компания се оказва особено ефикасна по цял свят.
Чудесен пример е корпорацията Johnson & Johnson, която успява да акумулира печалба от 20 милиарда долара от нейните 160 независими компании.
Трета опция: придобийте някоя малка компания, но ако в нея бъде наложена корпоративната култура на голямата фирма – начинанието е обречено на неуспех.
Какви са възможностите за печалба от иновацията?
Осигурете достатъчно висок марж на иновативната компания, докато тя е малка, за да набере тя висока скорост.
Иначе големите играчи могат да я погълнат или “приглушат”, създавайки аналогични продукти, но влагайки огромен бюджет, непосилен за стартиращата фирма.
Но ограниченият обсег на малката фирма е предимство в началото на живота ѝ, тъй като големите играчи се интересуват най-вече от лъвския пай.
Бъдете смели – печелят само онези, които играят!
В наши дни аплодираме шумно онези иновативни компании, които създават иновативни продукти.
Ала истината е, че повечето иновативни фирми така и не успяват да изплуват на повърхността.
От друга страна, всички сме чували имената на онези новатори, които са успели да пробият!
Така че – по-добре да опитаме и да се провалим, отколкото да стоим със скръстени ръце.
***
И така, достигнахте края на тази статия и научихте много за иновациите. Вече знаете как да разпознавате заплахите за своя бизнес. Поздравления, току-що вдигнахте нивото!
Прочетете още три материала, за да подобрите бизнес уменията си:
- Как да пишем по-добри текстове и имейли.
- Как да създаваме имейл кампании с по-висока отваряемост.
- Как да създадем печеливша стратегия за социалните медии.
***
Не забравяйте да се абонирате по имейл, за да не изпуснете най-доброто от нас, с което допълнително ще се обогатите!
Споделете страницата с приятелите си – нека и те се образовате за иновациите.
А може би търсите дигитална агенция, с която да работите? Изпратете запитване.