В днешната статия ще ви разкажем какво представлява Value-based настройката и какви са добрите практики при ползването ѝ във Facebook рекламата.
С почти непрекъснатия растеж на цените за реклама във Facebook е много важно да търсите възможности за намаляване на тази за придобиване на клиент, за да поддържате положителен ROAS (return on ad spend) като една от най-важните метрики в панела на Facebook.
Специално за e-commerce бизнеси, Facebook въведе една много интересна опция за оптимизация, наречена value-based optimization.
Това е начин, чрез който да кажете на Facebook да показва вашите Facebook реклами на хора, които на практика са склонни да увеличат стойността на количката си, пазарувайки от вашия онлайн магазин.
В зависимост от това какъв conversion window изберете за дадено събитие (в случая покупка) ще получавате отчетите за value / стойността в полето за отчети в панела.
(Прочетете още: 21 ползи за бизнеса от Facebook рекламата )
Предимства на value-based optimization за e-commerce
- Възможност за по-добър ROAS
От Facebook твърдят, че когато оптимизирате по този начин, вероятността да реализирате конверсии с по-висок ROAS е по-голяма, отколкото, например, задавайки стандартната опция като conversion, landing page views (оптимизация за лендинг страницата) или др.
- Различава продажби с висока и ниска стойност
След като ги обособи, алгоритъмът на Facebook приоритизира тези с висока стойност така, че да доведе до по-добър ROAS.
- Използвате най-високата по стойност стратегия за наддаване
Ако не залагате ROAS контролен таван, можете да използвате заложената стратегия за максимизиране на value-based наддаването. Ако въведете минимален ROAS, алгоритъмът ще се цели в поддържането на по-висок все пак от минималния зададен от вас праг.
- Следете резултатите в отчета за Purchase Value (стойност на поръчка)
Отворете полето за отчети и съставете персонализирана колона с метриките, които са ви важни и искате да следите с приоритет. Сред тях сложете и Purchase Value, особено ако ще тествате value-based оптимизация.
Недостатъци на value-based optimization
- Възможна по-висока цена на резултат
Не забравяйте, че тази опция НЕ гарантира съвсем намирането на най-евтините конверсии. Това е просто…. пожелателно и ФБ алгоритъмът ще се опита да ги реализира, ако го захраните с хубави по качество и достатъчни по обем данни. Също много често цената за резултат при value-based е по-висока от тази при стандартното оптимизиране за конверсии.
- Недостъпна опция за някои акаунти
Тази опция може да изглежда доста интересна за тестване, ала може да не бъде изключена за някои акаунти. Критериите са:
- Най-малко засечени 100 продажби
- Пикселът трябва да засича събитие “поръчка” – уверете се, че работи перфектно
- Най-малко 10 различни purchase values за 7 дни назад
Подобни аудитории на Value-Based – (Lookalikes)
Лично на мен работата с подобни аудитории винаги ми е била доста интересна. Тук могат да се тестват стотици неща, включително и value-based аудитории.
Какво са lookalike аудиториите?
На практика това са хора, които не ви познават, но имат много подобно поведение като това на източника, от който ги правите.
Можете да имате по-слаби и силни подобни аудитории. Например, сходни на вашите купувачи (обикновено това са силни аудитории) и такива ангажирали се с вашата Facebook страница (обикновено това са по-слаби). Съответно, посетилите сайта ви можем да отнесем към категорията на “топлите” сходни аудитории, тоест към по-силните.
Подобните аудитории са създават лесно, базирано на основните custom такива. Например, имате посетили /летни-рокли страница в периода 14 дни назад.
Можете да си създадете сходна аудитория, които са склонни да извършват същото нещо, като си направите lookalike аудитория, посетили този урл адрес за дадения период и заложите % по-висок или по-нисък, в зависимост какъв обем търсите.
По-високият %, разбира се, разширява обема потребители, ала и разводнява списъка, докато по-ниският % подбира максимално близките като поведение и х-ки потребители на основните, в случая посетилите страницата с роклите (custom audience).
Говорейки за lookalike аудиториите, нека видим по какво се отличават базираните по стойност (value-based, тоест за оборот вместо за брой поръчки):
- Обособяват клиентите ви по такива с най-висока и най-ниска стойност на поръчка – т.е. дава се приоритет на хората, които харчат повече, естествено.
- Приоритет върху “пресните” данни – скорошните транзакции получават по-задълбочен анализ, отколкото тези от 60 дни назад.
- Приоритет върху честота на пазаруване – колко често клиент Х пазарува на вашия сайт.
Колко сте склонни да платите за придобиване на нов клиент?
За да си направите правилната сметка, трябва да вземете CPA (цена за придобиване на клиент), като макс цифра, маржа и осреднената стойност на количката.
Например, ако имате средна стойност на количка $100 с марж 50%, вашият CPA трябва да бъде при всички положения под $50, за да има някакъв смисъл да продължавате. Това обаче съвсем не е пълната информация, тъй като е важно да се вземат предвид и последващи, повтаряеми поръчки. Ето затова е добре да следите и customer lifetime value или CLTV.
Заключение: ефективна ли е value-based оптимизацията?
За да видите доколко тази опция е ефективна за вас, на първо място ви препоръчваме да проверите дали отговаряте на изискванията.
Второ, добре би било да пуснете А/Б тест при предишни данни и да сравните резултатите с настройката за value-based optimization срещу стандартната оптимизация, която ползвате, например за conversions.
Ако пък тепърва стартирате, трябва да изчакате докато съберете необходимите данни, за да отключите опцията и чак след това да тествате и сравните с отчетите на Facebook, задавайки необходимите метрики в полето за персонализирани отчети.
Полезна ли ви беше тази статия?
Прочетете също:
- 7 начина да изградите лоялност към бранда си в социалната мрежа
- Как да привличате и задържате правилните аудитории във Facebook? (Примерен продукт)
- Facebook реклама: Ръчен или Автоматичен бид стратегия?
Благодаря ви!
Поздрави,
Марина 🙂
Webselo.com