Ако ползвате редовно тази мощна рекламна платформа (Google Ads) вероятно ви е направило впечатление колко често се добавят нови функционалности, променят се или спират разни неща. В тази статия ще стане дума за една изключително важна и ценна “подробност” или custom labels и каква роля играят не просто за Google рекламите, а за Гугъл шопинг.
Продуктови фийдове: първи стъпки
Преди да се хвърлим в дълбокото, нека обърнем внимание сега на продуктовите фийдове, които могат да бъдат под различна форма и формати т.е. XML, CSV, TXT и др.
Да приемем, че продуктовите фийдове са проста електронна таблица, съдържаща листове с продуктите в каталога ви.
Редовете показват листове с продукти и подрежда в колона продуктовите атрибути, като продуктово “ЕГН”, описание, цена, наличности и др. При Google shopping, някои колони (още наричани атрибути, полета или продуктови данни) са задължителни, докато други са по желание.
Какво са custom labels и за какво служат
След като разбрахте какво представляват продуктовите фийдове, нека видим сега за какво точно служат custom labels (персонализираните етикети).
Да предположим, че имате хиляди продукти в каталога си. И точно, защото са хиляди би било невъзможно да бъдат управляеми през Google Sheet или Excel.
И точно заради това следва намесата на програмисти, които да генерират продуктов фийд за ваше улеснение. Дотук звучи добре…само че не винаги програмистите могат да бъдат на ваше разположение. Тогава идва моментът на отчаянието.
Не, шегуваме се.
Можете да ги улесните значително като ги насочите към добавянето на най-важните и базови атрибути към фийда и няколко празни колони. Така ще можете да добавите още важни полета без да карате програмистите да ги редактират, което би отнело изключително много време.
Бихте могли да добавяте специална цена на разпродажба, начало и старт на промоции, допълнителни описания, цена на доставка и още много.
С други думи може да се каже, че тези етикети (labels) осигуряват до някаква степен технологична независимост. Ако имате бранд за дрехи, например, това би ви помогнало ужасно много. С това съвсем не приключва ползата им за Гугъл шопинг кампаниите, например.
Custom labels функционалности
- Продуктова сегментация и оптимизация на шопинг кампания
За разлика от стандартните кампании в Гугъл, при шопинг кампаниите имате до известна степен ограничен контрол – не можете да бидвате върху ключови думи макар че Google се опитва да изведе правилите продукти спрямо заявката, описанието на продуктите и заглавията например.
Само че представете си, ако имате хиляди продукти – вероятността да излезе някоя нерелевантна заявка е доста голяма. Да не говорим, че голяма част от тях може да имат сходни описания.
Това често важи за различни книги на един автор или продукт в различни цветове. Ето защо чрез създаването на продуктови групи можете да си улесните живота и да постигнете по-добри резултати с шопинг кампанията си.
Да речем, че сте онлайн магазин за дрехи и искате да приоритизирате мъжки летни ризи. Или пък искате да ги показвате в специфичен район или пък само да са видими за мобилни устройства.
Възможностите не са малко и са постижими чрез продуктова сегментация на фийда така, че да можете да управлявате тези сегменти по различни начини.
Как да групирате продуктите, които искате?
Чрез добавяне на product_type колона във вашия фийд (това най-често е работа на програмиста) и сортирайте въз основа на този атрибут. Има и друг вариант: да добавите персонализирана колона “product_segment” за групиране на продуктите базирани на специфични изисквания.
И тъй като вече споменахме колко дълго може да се проточи цялата работа, ако програмистът ви не може да ви асистира веднага, можете сами да го свършите чрез така наречените custom labels.
С тяхна помощ можете да добавяте values /стойности към дадения label / етикет директно във вашия Google Merchant акаунт без да променяте или редактирате фийда.
Тези values ще са достъпни в Google Ads веднага след като си създадете и откъдето ще можете да създавате продуктови групи базирани на тези етикети.
Възможност за експерименти
С помощта на отчета на ниво продукт-група, можете да тествате представянето на един сегмент с друг.
Например, ако искате да видите как и дали цената на доставката афектира conversion rate като една цялост, можете да си създадете продуктова група, събираща всички продукти на Х цена и още една група на У цена. След това сравнявате как се представят една срещу друга и на базата на това взимате последващи решения.
Как да настроите custom labels за целите на Google Shopping
Да видим как можете да ги добавите директно във фийда. Създайте custom labels използвайки static value в DataFeedWatch. Запознайте се с ползите му – изгледайте официалното видео в YouTube.
Credit to Datefeedwatch.com
С правилото за “статична стойност” можете да екстраполирате дума от който и да е продуктов атрибут и да ‘напълните” custom label колона с тази дума.
Създайте custom labels с rename
С правилото за преименуване можете да зададете custom label за стойност, която вече съществува или в основния фийд (primary feed), или в суплементалния (supplemental feed). Една от най-честите употреби на това правило е да се популяризира GTIN колоната с product ID стойности (ако двете са еднакви).
По този начин, разработчиците няма да има нужда да създават GTIN колона. Можете да създадете custom label за цвят, размер, пол, възраст или друг атрибут, който го имате като колона във фийда.
Custom Labels: по-агресивно бидване за бестселъри
Custom Labels могат да бъдат използвани за множество цели. А как ще се възползвате от това главно зависи от целите на бизнеса ви. Ето няколко примера:
- По-агресивно бидване (наддаване) за топ продавани и/или сезонни продукти
Когато става дума за големи ecommerce сайтове, едва малка част от продуктите в каталога са действително релевантни към даден момент. Например, ако сте книжарница, най-много продажби биха дошли от топ търсените книги на сезона.
Да речем, че популярен автор пуска новата си книга или към момента върви супер известен сериал и имате книгата към него. Точно за това говорим.
Нещо повече, вие на практика не можете да оптимизирате за всички продукти по-равно.
По-скоро е важно да намерите няколко, които смятате, че имат потенциал или вече са бестселъри и искате да вземете максимума от тях. Използвайки тази информация, вие можете да си изкарате отчет за тези топ продавани продукти и да ги вкарате в Google Sheet.
Можете също да добавите колона “сегмент”, например, и да я напълните с бестселъри като стойност.
Стига продуктовите ID, които сте вкарали в Google Sheet да пасват на тези в основния фийд, можете директно да го качите като допълнителен (суплементен фийд) в Merchant Center.
Реструктурирайте вашите Google Shopping кампании
Когато обновите продуктовите фийдове е време да реорганизирате и вашите Google shopping кампании.
За целта можете да използвате custom labels, за да подразделите съществуващи кампании на подходящи продуктови групи или да създадете нови кампании. Имплементацията основно зависи от това колко сложна информация подавате към custom labels.
Ето пример за 3 различни кампании:
- Топ продукти (75% of Shopping бюджет & агресивен макс CPCs)
- Averаge продукти (20% of бюджета & нормален CPCs)
- Останалите продукти (5% of бюджета & нисък CPCs)
Прочетете повече за: Какво е Google Shopping: ползи за бизнесa
Натиснете повече при high-value/high-margin custom labels (висока стойност/марж)
Използвайте същата стратегия (supplemental feeds + custom labels), за да сегментирате продукти, базирани на някаква стратегическа стойност.
Тя може да касае или цената, или маржа. Можете да наддавате по-агресивно за продукти с по-висока стойност или да ги обособите в отделна кампания с по-висок бюджет. Можете да създадете също множество сегменти, базирани на продуктовата цена. Например, продукти между $5-15, $15-30 и т.н.
Бъдете по-скромни с продукти с липсващи или грешни атрибути
Понякога се случва така, че фийдът не е на 100% точен. Някои продукти може да нямат описание, което не е задължително, но е силно препоръчително.
Големите фийдове обикновено са пълни с такива и с помощта на суплементалните можете да известна степен да се оправите с такива проблеми, ала няма да можете да се справите с всичките, така или иначе.
Затова, по-добрият вариант е да изключите такива или поне да зададете ниско наддаване за продукти с липсващи атрибути, просто защото ще изглеждат доста по-зле в сравнение с тези на конкурентите.
Проверете в Google Merchant Center акаунта си и свалете пълния списък с продукти с проблемни атрибути.
След това ги добавете към суплементалния лист и си създайте колона, която ще използвате, за да “напълните” custom label атрибута в главния фийд. Това може да стане чрез “set to” правилото.
Преди да започнете да използвате custom labels, помислете как ще ги организирате. Използвайте таблица за целта, тъй като ще ви помогне да дефинирате правилните неща и стойности, които пасват на вашите нужди.
| Custom Label | Objective | Values |
| 0 | Blockbusters | High turnover, Low turnover |
| 1 | Budget Burners | High revenue, Low revenue |
| 2 | Poking | New, Clearance, Sale |
| 3 | Profit | High margin, Low margin |
| 4 | Season | Christmas, Superbowl, Winter |
Кои са предпочитаните custom labels от специалистите?
- Product name/продуктово име
В интерфейса на Гугъл можете да разделяте продуктите по име, бранд, канал, Id и други характеристики, но не можете по “заглавие” или “продуктово име’.
И тъй като това е доста базова необходимост, можете да си я набавите като използвате custom labels и feed rules за целта. За да го направите обаче ще е необходима лека промяна в Merchant Center там, където добавяте custom label 0 “to be equal to title” като използвате feed rules/правила за фийда.
След това отивате в интерфейса на Google Adwords и разделяте на custom label 0 – вече разполагате с продуктови имена в изглежда вместо, например, item ID.
Ограничение: обърнете внимание, че имате лимит на custom labels, който е до 1.000 unique values (уникални стойности) – така че би трябвало да ви свърши работа, ако работите с по-малко от 1000 продукта.
- Price buckets
Сегментацията по цена или групирането е класически начин да обособите продукти по цена. По този начин можете да видите кои продукти (в кой ценови клас) ви носят най-голяма стойност.
Например, ако имате продукт, който струва $150 може да бъде в ценовия диапазон на $50-$150. В този случай можете да дефинирате тези price buckets така:
< $50 $50 – $150 > $150
Този вид custom label може да бъде създаден директно в Merchant Center като използвате feed rules или друг third-party feed optimization инструмент. Това, което обикновено правим е да използваме feed rules, при които въвеждаме условие, ако цената е по-голяма от ХХ стойност, тогава задай custom label като ProductPriceOverXX. (set custom label to)
- Competitive pricing
Друг интересен custom label е competitive pricing – полезно, ако искате да видите дали продуктите са по-евтини или по-скъпи. Въз основа на това можете да наддавате по-агресивно на продуктите, които знаете, че са по-евтини от тези на конкурентите, естествено с предположението, че вашите ще се представят по-добре.
- On-Sale Custom Label
Цената е водещ фактор за класиране при Google Shopping и затова е важно да не изпускате конверсии заради лошо, слабо наддаване. On-sale custom labels са например Black Friday разпродажби, коледни намаления, януарски намаления и др.
С помощта на сезонните продукти можете лесно да прецените кога да наддавате повече и кога по-малко.
Например, с идването на лятото логично би било да се фокусирате повече (и с повече $), върху наддаването за бански и летни артикули. Ето защо можете да използватe custom labels и да преминавате през различните сезони много по-ефективно откъм продажби.
Margin/ Марж custom label
Заедно с custom label “season”, тези за маржа са особено полезни, когато работите със стратегия за наддаване. Ако не използвате labels или просто искате да започнете с 1 вид, давайте с Margin Custom Label.
Ползата е, че можете много по-добре да таргетирате вашите клиенти с правилните продукти в правилното време като упражнявате контрол върху наддаването.
Ако пък търсенето на даден продукт не се повлиява от сезонност, тогава не ви е нужен custom label “season”. Ако отговорът е “ДА”, тогава е препоръчително да го използвате.
За да разберете дали един продукт е с нисък или висок марж, трябва да се обърнете за информация към клиентите си.
С помощта на тези данни можете да вземете много точни и адекватни решения за последващата стратегия за наддаване за бизнеса. Целта тук е не само да постигнете някакви си конверсии или максимално много такива, но и да постигнете оптималната възвръщаемост за клиентите ви.
Заключение: Защо са важни custom labels?
Гугъл продължава да натиска със своите автоматизирани решения за наддаване и смарт кампании, задвижвани от машинното обучение. Goal-optimized shopping кампаниите са пример за това.
При това сигурно си мислите защо тогава да се занимавате с custom labels?
Защото за вас като рекламодател е изключително важно да покажете вашите продукти с най-високата ranking позиция, за да победите вашите конкуренти.
Нещо повече, с product listing ads секцията в Google можете да покажете до 30 продукта на десктоп версия (значително по-малко на мобилна) ала едва една шепа от тях са “видими” без да кликате настрани.
Затова вашият стремеж трябва да бъде да сте между първите, които се визуализират, като те са очевидно най-кликаемите. На едно събитие на Google споменаха, че 45% от PLAs’ кликовете са на първия резултат. Е, това определено затвърждава това, че вашите продукти трябва да са точно този резултат.
Имайки също предвид, че тук не можете да наддавате за ключова дума или да решите кога и къде да показвате специфични продукти, най-ефективният начин да ги поднесете е чрез сегментация на фийда през продуктови групи и custom labels.
Ползвате ли вие custom labels и кои? Днес научихте задълбочени детайли за custom labels и защо са важни. Прочетете още свързани теми с воденето на Гугъл реклама.
- Как да увеличите продажбите си със SEO, Facebook и Google реклама? (Добрите практики)
- Най-важното за Enhanced Ecommerce: какво е и защо е важен за вашия бизнес?
- Google Ads: Как да използвате правилно ключови думи тип Close Variants?
Ако търсите опита на Гугъл специалисти, които да ви помагат и развиват бизнеса ви, изпратете ни запитване за експертно водене на Google реклама още сега.