Модели на приписване в Google Ads: Кой да изберем за кампанията си?

Понастоящем има 6 различни Google Ads модели на приписване (Attribution Models), от които да избираме.

За по-малко запознатите с материята различните модели могат да се окажат голяма главоблъсканица.

Attribution Models, всъщност, ни помагат да разберем кога, как и защо хората взаимодействат с рекламите ни в Google.

В случай, че начинът на приписвне на конверсиите, който Сте избрали е неподходящ за кампанията Ви, ще останете изненадани колко неточни данните ще постъпват и как това ще пречи на бъдещия успех на рекламите Ви.

И така какви са видовете модели на приписване в Google Ads? Кой е най-подходящият за постигането на дадена цел? И, като за начало, какво представляват самите модели? 

Най-общо това са въпросите, на които ще отговорим в статията.

Какво представляват моделите на приписване в Google Ads? Защо са толкова важни?

Attribution models в Google Ads са уникални за платформата и се използват само от нея.

Всъщност Google Analytics ги използва също, но, по принцип всяка конкретна платформа за анализиране на данни си има свои собствени модели на приписване.

Определението, което Google използва за тях е: „правило, или набор от правила, определящи как ще се разпределят конверсиите в потребителската пътека“.

Доста просто, нали?

Накратко казано: Моделите на приписване казват на аналитичния инструмент на кой канал или ключова дума да припише продажбата / конверсията.

А защо всичко това е важно? Има ли значение кой канал или ключова дума е довела до конверсия?

Разбира се че има. Особено в ерата на така наречения „inbound“ дигитален маркетинг.

Установено е, че обикновено отнема от 7 – до 13 „допира“, или по-друг начин казано – ангажирания с бизнеса, за да може един потребител да извърши конверсия.

Тоест клиент може, да речем, първо да посети Вашия Instagram, след това Twitter-а Ви, уебсайта Ви, Вашата лендинг страница, Имейл, ремаркетинг реклама и други Ваши канали в рамките на един месец и чак след това да извърши желаното от Вас действие.

Marketing business icon psd creative colorful clay kids graphic set

От това произтича и проблема.

Много е трудно да се определи кой канал реално е допринесъл за осъществяването на конверсията. Дали е рекламата Ви в Google, или принос има и Инстаграма Ви? А може би всички канали са помогнали за реализирането на конверсия?

Това е целта на моделите на приписване. Те дават по-ясна представа за  ролята на всеки отделен канал за осъществяването на конкретна конверсия.

След като изяснихме какво са attribution models и защо са важни, нека разгледаме и видовете модели, от които можем да избираме и да определим най-подходящия за целите на кампанията Ви.

Видове модели за приписване в Google Ads

Last-Click Model (Модел на Последния Клик) 

Когато настройваме кампания в Google Ads, ако не сме избирали друго, това е модела на приписване, който се използва по подразбиране.

Той е избраният по дефолт както в Google Ads, така и в Google Analytics.

Модела last-click (последен клик) е точно това, което подсказва и името му. При него конверсията се приписва на последната кликната ключова дума / реклама.

Например, дори и даден потребител да осъществи интеракция с 10 различни Ваши реклами, ако накрая конвертира през рекламата във Вашата ремаркетинг кампания продажбата се приписва на нея.

На пръв поглед звучи добре, нали? Но последната кликната реклама е само част от общата картина.

Всъщност, ако използвате само този модел на приписване и разгледате данните във Вашия Analytics, мога да се обзаложа, че ще видите единствено директни (Direct) конверсии.

Защо?

Защото най-общо конверсиите в дигиталния маркетинг изглеждат така:

  • Стъпка 1
    Потребител „Х“ открива бизнеса Ви, чрез небрандово търсене;
  • Стъпка 2
    Потребител „Х“ чете блог-пост, който Сте споделили в социалните мрежи;
  • Стъпка 3
    Потребител „Х“ Ви открива отново чрез небрандово търсене;
  • Стъпка 4
    Потребител „Х“ изписва директно Вашия URL адрес в браузъра и конвертира.

Тази опростена версия на потребителската пътека показва следното:

Потребителите конвертират по-често, при изградено бранд присъствие в мрежата. То кара хората директно да търсят бизнеса, за да конвертират.

В представения случай моделът на приписване на реализацията на последния клик не е много полезен. Тук той ще показва, че социалните мрежи и рекламните канали не работят много добре.

Но всъщност те оказват огромно значение в процеса на изграждане на бранд разпознаваемостта (awareness), водеща до продажбата накрая.

Накратко казано Last-Click модела не показва цялата картина.

Въпреки всичко той не е напълно безполезен. Модела на последен клик е перфектен при ръководенето на опростени рекламни кампании в Google Ads, без усложнен ремаркетинг лист.

Ако предпочитате да оперирате с опростени еднократни кампании този модел на приписване е перфектен. 

Повечето маркетолози обаче предпочитат да използват по-съвършените модели на приписване, за по-точно следене на интеракциите на потребителите по време на потребителското им пътешествие.

Ако се чувствате несигурни в това кой модел на приписване да изберете, или имате колебания относно други настройки на кампаниите Ви не забравяйте, че може да изпратите запитване за създаване на реклама в Google от тук и нашите маркетолози ще се погрижат за останалото.

First-Click Model (Модел на Първия Клик)

Моделът на приписване на първия клик свързва конверсията с първия канал или ключова дума, довела трафик в сайта Ви.

Например, да кажем, че сме създали стандартна сърч кампания, таргетираща ключови думи от дадена индустрия.

Реализираме клик, но потребителят решава да не закупи от нас днес. Точно пък за тези ситуации ние сме създали и ремаркетинг реклама, която засича клиента, показва му се и той реализира още един клик. Този път обаче клика е последван и от конверсия.

Използвайки този модел на приписване, след постъпване на данните ще видим, че конверсията е приписана на първата реклама и ключова дума, с която потребителят е взаимодействал.

Проблемът тук е очевиден: – първият клик наистина е този, който е стартирал потребителската пътека, но едва ли само той е допринесъл за реализирането на конверсията.

Ако, за да вземат решение за покупка, на клиентите им трябват няколко досега с бизнеса, чрез различни реклами и ключови думи, то в никакъв случай не можем да твърдим, че първият клик е с най-голямо значение.

Тоест данните, показващи висок процент на конвертиране на дадена ключова дума, при модела на приписване на конверсията на първия клик, не са съвсем точни.

Единствените кампании, при които е подходящо да използваме този модел на приписване са тези, целящи увеличаването на бранд разпознаваемостта (brand awareness), сиреч тези таргетиращи началото на потребителската фуния.

Там First-Click модела работи перфектно.

Защо? Защото показва, че ключовата дума или реклама, която е кликната първа, е била достатъчно примамлива, за да възбуди интереса на потребителя.

Освен това ни дава информация, че:

  • таргетираме правилната аудитория;
  • използваме подходящ призив за действие (call to action);
  • подбрали сме релевантни ключови думи;
  • и изпълняваме целта на кампанията – генерираме разпознаваемост.

Като заключение – ако трябва да измерваме данни за конверсиите, моделът на приписване на първия клик не е подходящ.

Но за изграждане на brand awareness и за таргетиране на високите нива от потребителската фуния first-click е страхотен.

Linear Model (Линеен Модел)

Линейният модел приписва еднаква тежест на всяка интеракция, която потребителят е осъществил преди да конвертира.

Например, нека приемем, че сме създали комплексна кампания, таргетираща най- високото ниво от потребителската фуния. Получаваме  различни кликове – от рекламите ни в сърч, от ремаркетинга в дисплейната мрежа и от ремаркетинга чрез ремаркетинг списъци (RLSA). Линейният модел ще даде еднаква тежест и на трите канала и ще разпредели по равно реализираните конверсии между тях.

Линейният модел ни дава добра представа кои канали и ключови думи работят и кои не.

На реклами, или ключови думи, на които никой не клика, просто не се приписва никаква част от конверсиите.

Ако планувате да създадете комплексна кампания, която да има потенциала и да подтикне хората директно да конвертират от органичното търсене, линейният модел на приписване е добър вариант.

Имайте в предвид обаче, че обикновено тези кампании са дългосрочни и основната им цел е да пренасочат трафика към по-долните нива на потребителската фуния, а не да водят директни продажби.

Например нека приемем, че предлагаме SEO услуги. Преценяваме да започнем кампаниите си с ключови думи в broad match type.

След това ще използваме ремаркетинг, за да накараме заинтересованите потребители да посетят отново сайта ни и да научат повече информация.

Накрая може да ги облъчим отново чрез ремаркетинг, използвайки ремаркетинг листове.

С тези стратегия целим да преведем потребителите по цялата пътека от запознаването с бранда до осъществяването на конверсия, като всяка от трите стъпки има важна роля.

Именно в такива случаи линейният модел на приписване работи отлично.

Time Decay Model (Модел на Разпределяне във Времето)

Този модел на приписване в Google Ads дава повече тежест на действията, които са се случили по-скоро преди извършването на конверсията.

Тоест ако потребителят е предприел от 7 – до 13 интеракции преди да конвертира, но извършването им е отнело месеци, последните няколко взаимодействия ще получат най-голям дял от конверсията.

Моделът на разпределяне на тежестта във времето е перфектен, ако кампаниите Ви са продължителни и усложнени.

Ако продавате продуктите на онлайн магазин, решението за покупката на които не отнема много време, няма да получите голяма полза от този модел на приписване.

Но компании, за чиито продукти се изисква предварително задълбочено проучване и дори консултации в някои случай (обикновено това са BTB бизнеси), могат да извлекат редица плюсове от модела.

Time Decay моделът може да се използва ефективно, за да се установи каква е дължината на цикъла на покупка.

Накратко за по-малки Google Ads акаунти и особено за опростени кампании моделът на разпределение във времето не е подходящ.

Position-Based Model (Модел базиран на позицията)

Това е моделът, който ние използваме най-често в кампаниите си.

Моделът базиран на позицията разпределя тежестта на конверсията между интеракциите, довели до нея, по следния начин:

  •  40 % от конверсията се приписва на първото и последното взаимодействие водещи до реализирането на продажбата;
  • останалите 20 % се разпределят между кликовете / рекламите намиращи се по средата на потребителското пътешествие.

Данните, генерирани при този модел, са по-точни защото предоставят достоверна информация относно:

  • коя ключова дума / реклама първа е привлякла вниманието на потребителя;
  • коя ключова дума / реклама е затворила потребителската пътека;
  • кои са ключовите думи / реклами допринесли допълнително за реализирането на продажбата.

Position-based моделът на приписване е умереният вариант за следене на конверсиите. Вместо да прехвърля цялата заслуга на първата или последната ключови думи той приписва 80 % от конверсията на тях, а останалите 20 % разпределя между останалите думи подпомогнали продажбата.

За какво е подходящ този модел? Моделът е перфектен за откриването на правилния баланс между реклами за разпознаваемост и реклами целящи реализирането на конверсии.

Можем да го използваме, за да разберем кои ключови думи провокират първоначалния интерес  у потребителите и кои ключови думи водят до реални конверсии.

Вместо, както при линейният модел, тежестта да се разпределя по равно между всички интеракции, модела базиран на позицията прехвърля повечето тежест на първото и последното взаимодействие, които несъмнено са и най-ключови.

Data-Driven Model (Модел основан на данни)

Моделът основан на данни е нов за Google Ads. Той използва технологиите на Google за машинно самообучение (machine learning), за да придаде тежест на думите, оказали най-голямо влияние за реализирането на конверсията.

Новият модел директно е свързан с представянето на акаунта.

Гугъл го описват като: „Сложен алгоритъм следящ всички различни потребителски пътища в акаунта (както конвертиращи, така и неконвертиращи) и определящ кои интеракции са с най-голямо влияние върху реализирането на конверсията. В крайния резултат са включени фактори като броя взаимодействия, реда на експозицията, използваните криейтиви и други. Алгоритъмът сравнява това, което се случва в момента с това което би могло да се случи при други обстоятелства и така определя кои са най-приоритетните кликове за осъществяването на конверсията.

Но моделът не е подходящ за всички акаунти. Всъщност Google има определени изисквания, за да може той да стане достъпен за ползване.

Необходимо е за последните 30 дни акаунтът да има минимум:

  • 3000 клика;
  • 300 конверсии.

За да остане достъпен този модел на приписване, акаунта трябва да успее да поддържа тези числа през предходните 30 дни.

А това са си доста кликове и конверсии.

Ако харчите под 4 000 – 5 000 лв. месечно за рекламиране в Google Ads, най-вероятно няма да имате достъп до този модел.

Според проведени собствени тестове на Google моделът на приписване основан на данни се представя изключително добре. Освен това е напълно автоматизиран.

Как да изберем модел на приписване в Google Ads?

След като вече имате по-ясна картина относно 6-та модела на приписване в Google Ads и как оперират те е време да изберете подходящ модел за Вашата кампания.

За да го направите погледнете сивото табло в горният край на Google Ads акаунта.

От него изберете раздела с инструменти и настройки (Tools and Settings).

От колоната измервания (measurement) изберете опцията конверсии (Conversion).

За да настоите правилния модел на приписване за кампания първо трябва да изберете действие, което да се брои за конверсия. Това става като посочите желаното от списъка с конверсии показващ се на екрана.

От тук може да промените настройките на конверсията и да изберете правилния модел на приписване.

Избирате подходящия от възможните тук, като също може да видите дали Data-driven модела е наличен за Вашия акаунт.

Натискате готово (done), след това запаметяване (save) и сте готови.

Това не Ви е достатъчно? Тогава може да сравните различните модели точно както в Google Analytics, директно в Google Ads, за да разберете каква роля играят Вашите кампании, реклами и ключови думи в процеса на покупка.

От таблото с инструменти и настройки, колоната за измервания изберете приписване (Attribution).

От лявата страна на екрана сравняване на модели (Model comparison) и може да стартирате отчет за приписванията, в който да тествате как би повлиял върху данните даден модел на приписване при евентуалното му използване.

Това е страхотен начин да решите кой модел е най-подходящ за целите на кампаниите и нуждите на бизнеса Ви.

Накратко за Google Ads моделите на приписване.

На пръв поглед моделите за приписване в Google Ads изглеждат сложни, но веднъж щом вникнете в тях ще разберете, че това въобще не е така.

Тяхното предназначение е чисто и просто да Ви помогнат да разберете защо и как конвертират потребителите.

Те приписват тежест на различни ключови думи или канали, в зависимост от това кой модел сте избрали.

Това е от голямо значение за данните, които ще получавате в бъдеще за своите кампании.

Избирането на неправилния за кампанията Ви модел на приписване ще доведе до вземането в последствие на грешни решения. 

Избирането на правилния модел пък, ще Ви осигури страхотни данни и възможност да създадете супер печеливша кампания.

Когато дойде време да избирате кой модел ще ползвате не забравяйте задължително да се съобразите с целите на кампанията си.

Заключение

Да можеш правилно да отчиташ и приписваш продажбите и лийдовете е от съществено значение за извличането на максимума от дадена маркетингова кампания. 

За жалост множеството различни модели, от които можем да избираме и постоянно променящата се технология и изисквания правят настройването на тракинга не чак толкова лесно начинание.

Освен това пътят, по който върви рекламирането в интернет – бъдеще, в което поверителността е на първо място (privacy-forward future), ще ограничава още повече възможностите ни да измерваме и събираме данни за представянето на кампаниите ни.

Всъщност факторите оказващи влияние върху възможността да създадем печеливша кампания се оказват плашещо много. Изискват се много часове практика и здраво учене, за да се превърнем в специалисти в платформата и да разберем нейните тънкости. 

Ако не разполагате с толкова време и искате резултати още сега, не забравяйте, че може да се доверите на професионалистите и да изпратите запитване за създаване на реклама в Google директно от сайта на Webselo.

Още полезна информация за рекламирането в Google може да намерите в следните теми:

Webselo.com - Full Service Digital Agency
4.8
На базата на 87 ревюта
Ivailo Milenkov
Ivailo M.
21:04 05 Sep 21
С Кико сме работили като партньори по няколко проекта.Перфектна организация! Мисля, че всеки клиент би останал доволен от работата с Webselo.
Мери Иванова
Мери И.
10:43 01 Sep 21
Изключително отзивчиви и много добри професионалисти! Препоръчвам!
Йоана Маринова Лада
Йоана Маринова Л.
12:56 18 Aug 21
Всички момчета са супер професионалисти... Благодаря на Кико, Руди и Петър за отговорността, с която подходиха и към моя проект...(Translated by Google)All the boys are super professionals ... Thanks to Kiko, Rudy and Peter for the responsibility with which they approached my project ...прочети повече
Galina Radkova
Galina R.
18:25 11 Aug 21
Препоръчвам. Много добри професионалисти.
Tosho Dimitrov
Tosho D.
17:07 05 Aug 21
Изключителни професионалисти! Точност, компетентност, бързина, високо качество!(Translated by Google)Exceptional professionals! Accuracy, competence, speed, high quality!
Ivan Kaloyanov
Ivan K.
06:12 25 Jul 21
Единствените , които са точни и истински професионалисти , по отношение на качество , бързина и удоволетворяват точно това което търсиш ! Работихме преди това с други дизайнери за изработването на лого и проект за витрини за офис,но се отказахме , защото крайният продукт не ни допадаше въобще ! Препоръчвам на всички които искат да нямат абсолютно никакви проблеми и да са доволни от резултатите накрая ! Работихме с управителя Кирил и дизайнера Руди , отзивите и за двамата са ни 6+ ,коректни , бързи , отговарят на всяко едно питане , било то по вайбър или имейл и реагират светкавично ! Удоволствие е да се работи с такива професионалисти ! Скоро ще се възползваме отново от тях за изработването и на Уеб Сайт и поддръжка в Google ! 🙌🏻прочети повече
Ianko Karamanov
Ianko K.
07:21 18 Jun 21
Професионална работа - от отношение, консултация до финалните резултати. Работихме заедно с Руди (Радослав Радославов) и определено бихме повторили и потретили. Изключително бързи реакции на корекциите, идейни предложения ... страхотна работа. Препоръчвам!АУТОПИЯ ЕООД(Translated by Google)Professional work - from attitude, consultation to the final results. We worked together with Rudi (Radoslav Radoslavov) and we would definitely repeat and repeat. Extremely quick reactions to the corrections, conceptual suggestions ... great job. I recommend!AUTOPIA EOODпрочети повече
Ivetaa Ivanova
Ivetaa I.
07:17 18 Jun 21
Професионална работа - от отношение, консултация до финалните резултати. Работихме заедно с Руди (Радослав Радославов) и определено бихме повторили и потретили. Изключително бързи реакции на корекциите, идейни предложения ... страхотна работа. Препоръчвам!прочети повече
atanas zaykov
atanas Z.
11:07 14 Jun 21
УЕБСЕЛО определено помогна с по-добрата визия и функционалност на онлайн магазина ми. Бях си изобразил г/д как искам да изглежда магазина и след съгласуване с тях всичко стана супер.
Rozaliya Rangelova
Rozaliya R.
19:54 13 Jun 21
Впечатлена съм от професионализма и коректността! Комуникацията ни беше кратка, но по същество, без загуба на време, в кратки срокове. Резултатът задоволи изцяло моите очаквания!
Stanislav Cherkezov
Stanislav C.
10:25 16 May 21
Впечатляваща работа и отношение. Резултатът е прекрасен. Само добри думи могат да се кажат за Руди, който се справи чудесно и изключително бързо със задачата.
Kiril Valeov
Kiril V.
17:09 09 May 21