Управлението на PPC (pay per click) кампании в Google Ads е сложен процес, обвързан с постоянни анализи на ефективността на всяка кампания и включените рекламни групи.
Често срещана грешка при менажирането на рекламни акаунти в Гугъл е подценяването на анализа на данните, които постоянно постъпват в тези акаунти и работещи кампании.
Google няма нищо против да се похарчат средства от бюджета за излишни и нерезултативни кликове, но точно това трябва да ви притеснява.
Защо да харчите пари за клик на потребител, който в крайна сметка няма интерес към вашите бизнес и продукт?
Оптимизирането на платена реклама в Гугъл е необходимо действие, което е пряко свързано с възвръщаемостта на инвестицията, позната като метриката ROI – return on investment.
Чудесен начин да оптимизирате кампаниите в Гугъл и да достигнете по-висок резултат на ROI е чрез използване инструмента за отрицателни ключови думи (Negative Keywords), които са и основна тема в тази статия. Нека започнем с базова информация, с която най-напред трябва да се запознаете, за да подобрите представянето на вашите платени реклами във Google Ads.
Какво представляват отрицателните ключови думи и изрази?
Ефективността на дадена кампания в Google зависи от релевантността на ключовите думи и изрази, използвани в рекламните групи, текстове, послания и в съдържанието на лендинг страницата от SEO гледна точка. Чрез ключовите думи се опитваме оптимално да се приближим до начина, по който потребителите биха потърсили даден продукт или услуга в екосистемата на Google.
Google работи на принципа на търгуването (аукцион) и взема предвид колко бихте платили за дадена ключова дума.
Когато потребител напише в търсачката “автодиагностика за кола”, Google издърпва онова съдържание от ресурсите, с които разполага, и ви представя резултати, които да отговарят на вашето конкретно търсене.
При платената PPC реклама, обаче, всеки конкурент-рекламодател участва в аукциона на Google с ключови думи и изрази.
Той сравнява финансовата стойност, която вие предлагате, с тези на конкурентите ви. След това, взема предвид и други фактори като Quality Score (оценка на качеството на рекламата) и определя съответните позиции.
Ефективността на вашата Google реклама зависи и от правилното използване на негативните ключови думи и изрази.
Отрицателните ключови думи са онези думи, словосъчетания и изрази, на които вие не искате да се показвате, когато потребител отправя запитване в търсачката.
Как работят негативните ключови думи?
Функцията, която тези думи и изрази извършват, е да предотвратят рекламите ви да се показват на търсения, които няма да конвертират във ваша полза, т.е. няма да доведат до желаното от вас действие.
Това действие може да бъде различно спрямо целта, заложена в кампанията и особеностите на вашия бизнес.
Пример за реализирано желано действие може да бъде:
- Продажба;
- Запитване;
- Записване на час или час за консултация;
- Абониране за Newsletter;
- Записване за семинар и пр.
Ако предлагате във вашия онлайн магазин, например, нова автодиагностика, а потребителият е потърсил „автодиагностика втора ръка“, за вас би трябвало да бъде очевидно, че този човек няма да плати за оригинална, а иска нещо по-достъпно – втора ръка.
В такъв случай ви препоръчваме да изолирате подобни търсения – в случая „втора ръка“ – и да ги включите в списъка си на негативни ключови думи. Много е важно да знаете какво точно да изолирате от конкретната заявка, защото можете, без да искате, да си съкратите добър трафик. В този пример, изолирате само „втора ръка“ и подобни фрази, защото за вас това търсене е нерелевантно. Поддържате „автодиагностика“, защото това е заявка, за която се борите.
Неслучайно този инструмент за отрицателни ключови думи съществува и затова неговото използване е силно препоръчително.
Добавяйки тези думи в обособени списъци, вие таргетирате много по-оптимално, отколкото залагайки на стратегията да се показвате при всяко търсене на топ позиции, защото:
Не всеки клик заслужава да бъде платен, особено когато потребителят не е дал ясен сигнал, че има интерес към вашите продукти/ услуги и бизнес.
Отрицателните ключови думи работят изцяло във ваша полза, ако инвестирате достатъчно време и усилия да проучвате думите и изразите, които не са релевантни за вас и не ви носят добри резултати.
PRO съвети:
- Изключвайте всички възможни вариации на изписване, за които се сетите, защото Google няма да ги изключи по подразбиране.
- Важна особеност е изписването на форми за единствено и множествено число на съществителни имена, както и разновидности при съгласуването на прилагателните имена.
- Отново се подсигурете, че всички възможности на отрицателната ключова дума сте ги изключили ?.
- При кампании в дисплейната мрежа на Google (Display), YouTube и Search негативните ключови думи работят по различен начин.
- Използвайки отрицателни ключови думи при дисплейни и видео реклами, ограничавайте сайтовете, където да се показвате, което също е стратегически ход при оптимизиране на кампаниите и разумното разпределение на бюджета.
Прочетете също: Google Ads: Как да използвате правилно ключови думи тип Close Variants?
Откъде да добавим отрицателни ключови думи в Google Ads акаунт?
С един клик върху иконката, изобразяваща отвертка ? – „Tools and Settings“, се извежда падащо меню, откъдете трябва да изберете подкатегория „Shared Library“.
След това избирате Negative Keyword lists.
Видове негативни ключови думи
Що се отнася до видовете негативни ключови думи, то най-широко разпространените са:
- Broad match
- Exact match
- Phrase match.
Изписване на негативна дума в Broad Match (широко изписване)
Тази вариация при изписване е зададена по подразбиране. При нея обособената негативна дума или израз се изписва без символи и допълнителни знаци.
Под Broad Match при отрицателни ключови думи Google разбира, че няма значение къде е изписана думата/ фразата в потребителското запитване, ако цялата присъства в него, то вашата реклама няма да се покаже.
Изписване на негативна дума в Exact Match
При този начин на изписване използвате [скоби], в които добавяте думата или израза в точно определен словоред и последователност, при които не искате ваши реклами да излизат.
Google ще вземе предвид само и единствено съдържанието в скобите – точно по начина, по който сте задали в изписването, без да анализира връзката с другите думи в търсенето.
Пример: [ски обувки втора употреба] – на тази фраза, ако е добавена като негативна, вашата реклама в Гугъл няма да се покаже ако е изписана точно по този начин.
Но ако потребителят изпише – ски обувки втора ръка или употребявани ски обувки, то вашата реклама може би (по всяка вероятност) ще се позиционира при подобно търсене в Google Search, защото фразата не е максимално точна към добавената.
Изписване на негативна дума във Phrase Match
При изписване на отрицателна дума като конкретна фраза се използват “двойни кавички”. Съдържанието се поставя между тях и това дава сигнал на Google, че вие не желаете да се показвате на търсения, съдържащи тези ключови думи/ изрази в този точен ред на изписване.
Пример: “втора употреба”
Ако потребител търси ски обувки втора употреба, то вашата реклама няма да бъде показана в резултатите, но е възможно да се покаже при изписване на ски обувки втора ръка.
При добавянето на негативни ключови думи винаги се отделят значително време и енергия, което изисква и обстоен анализ и проверка за тяхната правилна употреба.
Сигурно се питате как обаче да разберем кои са негативни ключови думи за нашия бизнес и къде да ги намерим.
Продължете към най-интересната част!
Къде да търсим негативни ключови думи, които да работят за нас?
3 начина за откриване на негативни ключови думи, които да подобрят представянето на вашите кампании
Вие най-добре познавате продуктите/ услугите, които предлагате и характеристиките, които не отговарят на тях най-вероятно са и негативните ключови думи, които да изключите.
Как ли?
Ако продавате професионална, скъпа автодиагностика, сигурно не искате да бъде определяна като “евтина”, “бюджетна”, “за 20 лв”, “втора употреба” и пр. Това са думи, които можете да предположите, без някакъв инструмент за анализ на негативни ключови думи.
Съвет: Опитайте се още при създаването на кампания да помислите за думи и изрази, които евентуално могат потребителите да търсят, но да нямат общо с вашия продукт или просто той да не може да отговори на това запитване. Добавяйки още в началото негативни ключови думи, вие ограничавате реално незаинтересованите потребители, които не дават сигнали, че имат интерес към вас точно на този етап.
- Google Search резултати при търсене
Въведете ключовата дума, за която ще събирате идеи за негативни думи и изрази, в търсачката.
Разгледайте резултатите, които Google ви представя и преценете дали няма нещо, което можете да изключите.
Също така в списък за нерелевантни търсения може да бъдат добавени вариации с ниски цени като следните примери:
- 12 лева
- 12 лв
- от 12 лева/ лв
При добавянето на отрицателни ключови думи винаги се опитвайте да си отговорите на въпроса: дали тези потребителски запитвания се свързват с вашия продукт. Ако не се, то можете да ги изключите глобално или на ниво кампания.
- Search Terms
Тук Google ви изкарва какво точно са търсели потребителите и на какви запитвания вашите реклами са се показвали.
Анализът на тези ключови думи и фрази е ваша задача и вие внимателно трябва да определите кои ще добавите като негативни ключови думи и кои си заслужава да обособите като отделни рекламни групи.
- Google Keyword Planner
Google Keyword Planner е инструмент, който ви показва не само думи, които можете да използвате за достигане на качествен трафик чрез потребители, търсещи и заинтересовани от вашите бизнес и продукт.
По един ефективен начин можете да използвате инструмента и за негативни ключови думи, защото сред всички показани търсения (запитвания в търсачката от страна на потребители и тяхната честота на търсене) можете да черпите идеи за резултати, на които да не се показват вашите реклами.
Такива резултати са:
- Sale;
- Cheap;
- Decathlon;
- Както и марки, които не предлагате.
Сигурно вече се досещате, че няма лесен път и един уникален, функционален инструмент за търсене на негативни думи, които да изключите.
Добрата оптимизация и конвертиращи кампании ще постигнете с постоянство и регулярен анализ посредством тези 3 начина за търсене на негативни ключови думи.
Съвет: Не забравяйте, че потребителите променят начина, по който въвеждат дадено запитване в търсачките. Често срещано поведение е потребителят да не изписва цялото наименование на продукта, от който се интересува, а използва близки вариации, които по-лесно е запомнил или с които е направил някаква асоциация. Затова е важно да отделяте време за анализ на това променящо се поведение.
10 отрицателни ключови думи, които можете да изключите, още при стартиране на Google Ads кампания
Ще споделим с вас, на база нашия над 12-годишен опит в дигиталния маркетинг, 10 думи, които да добавите към вашите списъци с негативни ключови думи и да инвестирате правилно рекламния си бюджет.
Това е малък списък с прилагателни и сайтове, които в много голям % от случаите, при работа с нови наши клиенти, изолираме.
- Евтино
- Втора употреба
- Безплатно
- Износен
- Реплика
- Имитация
- Китайски
- eBay
- eMAG
- Aliexpress / Alibaba и др.
В зависимост средата, в която развивате бизнес, негативните ключови думи значително се изменят. Затова добрата практика, която ние следваме е да анализираме регулярно Search Terms report, който Google Ads платформата ни предоставя и да отделяме време за вземане на правилни решения с цел оптимизация и добри резултати.
Често срещани грешки, които могат да съсипят представянето на Google Ads кампаниите
Когато става въпрос за оптимизация на PPC реклами в Google Ads, винаги има опасност от грешки.
4 допускани грешки при негативните ключови думи
- Тотално игнориране на потенциала на отрицателните ключови думи.
Често се случва рекламодатели и собственици на бизнес да подценят ефективността от използване на списъци с такива думи.
Ако вашите реклами са релевантни, добре структурирани и предлагате на потребителите стойностен продукт, но нещо не ви достига, то най-вероятно не сте обърнали внимание на изграждането на списъци с негативни ключови думи.
Колкото и добре оформена реклама да сте създали, ако тя се показва на неправилните търсения и на потребители, които не са вашите хора, то резултатите няма да бъдат задоволителни, а бюджетът ще намалява с всеки похабен клик.
- Двойно употребени ключови думи: един път като негативна и повторен като положителна
Възможно е да се получи дублиране на използвани ключови думи, които в една рекламна група да бъдат положителни, а в същото време да са блокирани глобално за цялата кампания.
При такъв сценарий рекламната група няма да се представя ефективно и ви съветваме да прегледате списъците с негативни ключови думи.
Дублирането може да бъде дори на ниво кампания, когато списък с отрицателни ключови думи за една конкретна кампания, се приложи към друга.
Пример за подобно объркване е срещан при онлайн магазините, предлагащи голямо разнообразие от дрехи и аксесоари. При тях в определен момент се стартират кампании за представяне на промоционални оферти и продукти.
Сещате ли се за дума, която бихте използвали като негативна за цяла кампания?
Може би “Sale” или “Промоция” в кампания, която представя артикули на редовна, а не промоционална цена?
Дублирането в случая е напълно вероятно да се случи, особено ако приложите негативните списъци с ключови думи, които предварително сте създали, и към новите кампании.
Тогава дори и да изградите перфектна кампания за промоционални продукти и изгодни предложения, резултатите ще са разочароващи.
Съвет: Проверявайте към кои кампании прилагате списъците с негативни ключови думи и изрази.
- Хаос при списъците с отрицателни думи.
В един списък в Google Search можете да добавяте до 10,000 думи, на които не искате да се показвате.
Съвет: Направете списъците структурирани, ясни и лесни за откриване при прилагането им във всяка кампания.
Именуването им ще ви бъде от полза. Задавайте правилни имена, които ще ви насочат каква е целта им, дори година след тяхното създаване.
Примерни имена на списъци с отрицателни ключови думи могат да бъдат:
- Глобални нерелевантни търсения за изключване
- Конкурентни сайтове
- Градове / Населени места
- Конкурентни марки / брандове
- Фокусиране само върху негативните думи на глобално ниво, но не и на цялостната стратегия.
Важно е да отделяте време за анализ на Search Terms на отделните рекламни групи. Оценете релевантността на ключовите думи и подберете най-подходящите за вашия бизнес и рекламна група и най-неподходящите, които да изключите. Оптимизирането чрез негативните ключови думи е стратегически подход, които ще донесе добри резултати при умело използване.
Заключение
Ефективността на платените PPC реклами в Google Ads зависи от цялостното представяне на вашите кампании.
Не забравяйте, че Google приветства всяко наддаване за ключова дума и затова в аукциона всеки конкурент използва възможно най-релевантни ключови думи и рекламни послания.
Когато стартирате кампания в Google Ads, основната идея би следвало да бъде съпроводена и с предвидена възвръщаемост на инвестицията (ROI).
Добавяйки негативни ключови думи на ниво кампания и рекламни групи, вие сте с един ход напред и с доста спестени средства, които конкурентите ви харчат, за да привлекат всеки потребител – на всяка цена.
Вашите реклами ще продължат да се показват на добри позиции, но разликата ще бъде от гледна точка на оптимизация, която ще ви помогне да изчистите значително некачествения трафик.
Прочетете още интересни статии, свързани с Google Ads и да научите още полезни техники и съвети на база нашия опит:
- Какво е Quality Score И как Да Го Използвате, За Да Подобрите Гугъл Рекламите?
- Какво са Discovery Ads И какви Ползи Предоставят на Вашия Бизнес?
- Как да увеличите продажбите си със SEO, Facebook и Google реклама? (Добрите практики)
Имате нужда от консултация или менажиране на вашите реклами в Гугъл? Не се колебайте да се свържете с нас. Изпратете запитване за управление на Google реклама още сега!