Как да Направите Качествен Одит на Вашите Рекламни Акаунти в Google Ads?

 

Когато става дума за платена реклама (PPC), без съмнение всеки е заинтересован от възвръщаемост, ефективност на рекламата, начини за постигане на желаните резултати. Ето защо в тази статия ще споделим с вас кои са основните акценти, към които да насочите вниманието си, когато правите одит на рекламния ви акаунт.

Одитът понякога се подценява и точно това може да бъде разковничето за нетолкова доброто представяне на вашите рекламни кампании. Искате да разберете как да бъдете по-добри? Прочетете статията до края – ще ви бъде полезна!

 

Модели на приписване в Google Ads

При платената реклама моделите на приписване, познати като attribution models, са фундаментални за успеха на вашите рекламни кампании. Те показват как трафикът се разпределя спрямо комбинацията от канали.

Към момента се използват 6 модела на приписване:

  • Last Click 
  • First Click
  • Linear
  • Position-Based
  • Time Decay
  • Data-Driven

Всичките 6 модела обаче най-обобщено можем да ги групираме в два дяла:

  • Single-Click attribution models – модели с един клик
    Тук попадат първите два модела, при които под внимание се взима една единствена интеракция, разпределена или на първия клик, или на последния.
  • Multi-Click attribution models – модели с повече от 1 клик
    Тяхната функция е да разпределят пропорционално “силата” или т.нар. “Credit” на интеракциите с вашия бизнес, които довеждат в крайна сметка до конверсии.

Ако се чувствате объркани от техническите термини, нека обясним на разбираем език. Успехът на кампаниите в Гугъл адс се измерва на базата на реализирани конверсии. За различните бизнеси конверсиите, разбира се, се определят по различен начин.

attribution models google ads

Нека илюстрираме с пример. Ако вие се занимавате с производство на мъжко облекло и използвате Google Ads, то най-вероятно подходящ за вас първоначално ще бъде Last Click моделът на приписване. 

Всички модели на приписване показват начина, по който бихте желали да се разпределят конверсиите. Ето защо ще ви обясним систематизирано всеки модел с какво може да ви бъде полезен.

 

Last Click attribution model 

Този модел на приписване е зададен като настройка по подразбиране в платформата за Гугъл реклама. Преимуществото при разпределение на реализираната конверсия отива към последната отворена реклама. 

Най-старият модел за приписване – Last Click, понякога преписва повече заслуги на кампании от долния край на фунията като брандова кампания и такава за специфични продукти/услуги. Затова обърнете внимание при избора на модел за разпределяне на конверсиите.

 

First Click attribution model

Ако предлагате експресна услуга, то за вашия бизнес най-добре ще се представи моделът на приписване, който разпределя конверсиите на първата отворена реклама – First Click. Иначе казано, когато става въпрос за къс цикъл на вземане на решение за покупка, то First Click attribution model ще ви бъде от полза.

В този случай, потребителите търсят нещо спешно и конкретно. Така например, ако закъсате някъде с кола, ще търсите пътна помощ около мястото, където се намирате. Рекламодателите ще искат да отчитат точно това първо отваряне на рекламата, която да ви заведе до сайта или контактната форма.

 

Linear attribution model

Ако искате справедливо разпределение на конверсиите, то определено тази задача я оставете на Linear attribution model. Начинът му на действие е изцяло равномерен, т.е. дава напълно равна сила на всяка реклама, на която потребителят клика, преди да направи конверсия. 

Ако потребител е направил една конверсия, но за целта е отворил по една реклама от 4 различни кампании, то линейният модел ще разпредели по 0.25 конверсии на всяка кампания. Справедливо? Да, определено, но не е обективно. Някои реклами са по-релевантни от други, а активирайки този модел може да изгубите гъвкавостта на оптимизиране на кампаниите.

 

Position-Based attribution model

Този модел, от своя страна, дава по 40% на първия и последния клик, а останалите 20% ги разпределя на междинни кликове и интеракции.

Рекламодателите използват този модел при бизнеси, за които са важни в дадени обстоятелства и първия, и последния клик. Така например, ако предлагате нови авточасти с 2-годишна гаранция, с натрупване на данни за анализ, за вас ще има значение два типа потребители:

  • Хора, търсещи качествени авточасти към момента, поради повреда или спешна нужда от поръчка;
  • Хора, които все още са на етап обмисляне, сравняване на алтернативите на пазара и избор на търговец.

Така Position-Based моделът обединява както горещи аудитории, склонни да купят в къс период от време, така и студени аудитории, които пък все още търсят информация за даден бранд.

 

Time-Decay attribution model

Този модел на приписване дава преимущество на рекламите, които потребителят е отворил точно преди реализиране на конверсия, като в същото време не акцентира толкова върху предходни интеракции.

Какво означава това? 

Счита се, че нормалният цикъл на покупка от първото взаимодействие с бизнеса е около 7 дни, т.е. преди да купим даден продукт, ние сме преминали през няколко предходни фази, настъпили през първите дни от този цикъл.

Разбира се, Time-Decay моделът ще даде кредит и на интеракциите с реклами от страна на потребителя и през първите дни, но ще бъдат значително по-малко. Максимум точки или с други думи – голямата награда, ще отиде при последната реклама, която потребителят отвори момент преди да купи окончателно.

 

Data-Driven attribution model

Един от най-сложните модели, с който можем да работим в платформата Google Ads, но също така и безпристрастен спрямо пътеките, през които потребителите минават. Подходящ е за акаунти, които са акумулирали голямо количество данни, кликове и конверсии. 

Благодарение на обема от данни от минали периоди, може да се активира и този интелигентен модел на приписване. Той сравнява ефективността на каналите, по които потребителят стига да крайна интеракция. 

 

Conversion Tracking

Построяването на добър тракинг на сайта е от изключително значение. Като специалисти можем да кажем, че основна причина някои рекламни кампании в Гугъл да не носят стойност и ефективност е просто, защото няма изграден тракинг.

Ако все пак имате тракинг, но виждате странни показатели, то се нуждаете от одит както на Google Analytics, така и на целия рекламен акаунт в Google Ads. 

Месечната проверка на качеството на работа на тракинга и постъпващите данни са важни и за резултатите, и за бъдещите ви маркетингови стратегии. Понякога може да се наруши механизма на работа на тракинга и затова ние в качеството на специалисти се заемаме с вашия одит. 

измерване на конверсии

Проблем с conversion tags

Възможно е някои “тагове” да не изгарят, което сигнализира за проблем с Tag Manager, чиято задача е да улесни управлението на тракинга. Т.нар. “Conversion tags” се слагат на ключови страници, където може да се измери поведението на потребителя. Такива например са:

  • Thank you page/ страница с благодарност след поръчка;
  • Страница с формат за контакт, както и други важни за вашия бизнес.

Основната задача на Conversion tracking-a е да даде качествени данни за анализ. От години по време на консултацията с клиенти засяваме точно този проблем – липсата на изграден тракинг за проследяване на конверсии.

Конверсията е крайният резултат, който потребителят прави в полза на вашия бизнес и води до финална интеракция. За различните сфера под “конверсия” се разбират различни неща. Така например, за фирмите предлагащи спешна пътна помощ за конверсия ще се зачете телефонното обаждане, а за хотелиерския бранш – заявена регистрация.

Все пак нека разгледаме 3 важни conversion tags, които мислим, че са нужни за всеки уебсайт.

 

Телефонно обаждане – Calls

В платформата на Гугъл Адс можете да създадете разширения/ extensions, с които още в самото начало предоставяте телефон за връзка. Разбира се, отчитането на конверсия не е толкова елементарно. Ето защо, за да се отчете, то трябва да има записани поне 3 действия (клик върху телефонно разширение и набиране на слушалка през мобилна версия).

 

Офлайн конверсии – Offline sales

Като част от вашите одити за правилното функциониране на Google Ads акаунтите ви, трябва да се уверите, че имате заложен CRM (Customer Relationship Management) софтуер и е синхронизиран с акаунта.

 

Enhanced Ecommerce tracking

Ако имате онлайн магазин, то обърнете внимание на този вид проследяване. Тъй като част от поръчките ви могат да бъдат върнати по куриер или отказани, този тракинг ще даде реална представа каква е възвръщаемостта на рекламната ви дейност (РОАС/ROAS).

 

Продължителност на бисквитките – Cookies

За какъв период от време настройвате бисквитките да бъдат активни?

Препоръчваме ви да зададете 90 дни като една оптимална продължителност, а прозорецът за view-through конверсии до 30 дни.

 

Бизнес цели

Без значение сектора, в който се развивате, най-вероятно сте си поставили конкретни бизнес цели. Общото между всеки бизнес е, че се стреми към продажби и повече клиенти. 

Възвръщаемостта от рекламната дейност е показател, който стои в основата на вашето наблюдение, но не бива да се изважда извън контекста на съвкупното ви дигитално представяне. Затова ще споделим добри практики за постигането на вашите бизнес цели, насочени към по-ефективно представяне на рекламите в Google Ads.

 

Оптимизация на бюджета – Budget Optimization 

бюджет и оптимизация

Колкото и рекламен бюджет да отделите за реклама в Гугъл, той ще бъде похарчен и това надали ви изненадва. Това, което ви интересува са отговорите на два въпроса:

  • Ефективно ли ще бъде похарчен бюджетът;
  • Къде ще бъде похарчен?

В качеството ви на одитори, вие трябва да предвидите време за анализ, наблюдение и контрол на бюджета. Истината е, че отговорите на горните два въпроса е във ваши ръце.

Разбира се, професионалната помощ в оптимизацията на бюджета би била най-добрият вариант, но ако сте решили да поемете задача сами, то обърнете внимание на:

  • Данните, които влизат към вашите рекламни кампании;
  • Сравнете представянето им за няколко периода, за да прецените какви са темповете на развитие;
  • Анализирайте внимателно и правете промени с цел оптимизация.

За щастие, Гугъл адс е платформа, която постоянно се развива в полза на бизнеса. Затова с достатъчно количество данни (заявки, импресии, кликове, конверсии и пр.) на ваше разположение са активни автоматични режими за оптимизация на бюджета.

 

Съвет №1: Не оставяйте акаунтите ви без контрол на бюджета и винаги оптимизирайте бидовете на ниво ключови думи, рекламни групи и детайлни характеристики.

 

Съвет №2: Бюджетът на ниво кампания не бива да бъде статичен, а напротив. Той се влияе от промените, които настъпват в дигиталната среда и поведението на потребителите. Адаптирайте бюджета според тези промени.

 

Добри практики за оптимизацията на бюджет

Без съмнение получихте доста полезни съвети, но ще споделим и още няколко добри практики от гледна точна на оптимизацията на бюджета. 

  • Подсигурете се, че най-добре представящите се кампании не са ограничени от бюджет.

Ако сте заложили дневен бюджет за дадена кампания, то ще видите съобщението “Limited by budget”. Както вече казахме, колкото и средства да отделите за рекламна кампания, Google ще намери начин да похарчи парите.

Все пак, ако някоя кампания се движи с добри темпове, не се страхувайте да оптимизирате.

  • Прехвърлете бюджет от кампаниите с по-лоши показатели към онези с по-добро представяне.

Ако към момента използвате ограничени бюджети, най-добрият вариант е да разпределите средствата според приоритета на кампаниите. С натрупване на данните ще забележите, че някоя кампания изостава, а друга се развива със стабилни темпове.

В такъв случай при ограничен бюджет – увеличете бюджета на по-добре представящата се кампания в справедливо съотношение.

Например, при 10 лв дневен бюджет, ако имате две кампании (една за banding, а друга за приоритетни продукти), то бюджетът за всяка може да варира. При старт към двете кампании може да заложите на равнопоставеност, но с времето да намалите бюджета на бранд кампанията и да увеличите на тази с топ продукти.

 

Структура на акаунта – Account structure

Хаосът няма да помогне за подобряването на рекламите във в Гугъл, затова се придържайте към подредена структура. Работата ни като специалисти е да създадем гъвкава и стабилна структура, за да можем да наблюдаваме, оптимизираме и контролираме състоянието на всяка рекламна единица максимално добре.

 

Съвет: Обособете 3 основни рекламни кампании.

 

Ето какви са фундаменталните кампании, общи за всеки бизнес:

  • Брандова кампания

Чрез нея защитавате вашия бизнес, защото е насочена към самия бранд. Ключовите думи в нея са конкретни, а URL адресите водят към началната страница на уебсайта ви.

  • Приоритетни продукти / Топ продукти

В тази кампания включвате най-търсените продукти/услуги в отделни тематични сегменти.

  • Кампании според категориите

Трябва да отговорите на всички релевантни търсения на потребителите, затова се погрижете да ги изненадате приятно с точни, конкретни рекламни послания.

  • Discovery ads кампания

Това е нов тип рекламна кампания, която дава интересни възможности. Насочеността й е върху потребители в началото на фунията. Ако имате възможност, може да отделите 5% от бюджета за тестване.

  • Кампания за конкуренти

В тази компания “се състезавате” с вашите конкуренти. С други думи, създавате рекламни групи с ключови думи на тези конкуренти, за да привлечете част от техния трафик.

 

Повече за Discovery Ads може да прочетете тук:

 

Структура на рекламните групи

Сигурно очаквате и тук да дадем някой полезен съвет? Напълно с право, защото както е важно кампаниите да са структурирани, така е полезно и самите групи да са подредени правилно.

Добри практики при изграждането на рекламни групи:

  • Придържайте се към максимално релевантни групи;
  • Въвеждайте първоначално между 5-10 ключови думи;
  • Наблюдавайте представянето на всички добавени съвпадения и оптимизирайте.

Одитът на рекламните групи изисква това наблюдаване на ключовите думи, представянето на рекламните карета, разширенията (extensions) и бидовете.

 

Структура на ключовите думи

За по-лесен одит ви съветваме да използвате филтрите за подредба на ключови думи. Можете да ги сортирате по статус (активни, паузирани и премахнати) и по начин на съвпадение:

  • Exact match
  • Phrase match
  • Broad match
  • Broad match modifier

Наблюдавайте представянето на всяка ключова дума с нейните съвпадения. Може да забележите, че понякога broad match се представя по-добре от phrase match.

Един такъв пример може да бъде следният:

google ads keyword match types

В този случай виждате, че наистина съвпадението за широко търсене води повече трафик и е в пъти по-ефективен. Ако и при вас има подобни казуси, подходете разумно и преценете кое ще оставите активно и кое ще паузирате.

Научете повече за търсенията в Google и как да ги оптимизиране според нуждите на вашия бизнес в това полезно видео от талантлив Google Ads специалист от нашия екип:

Формат на рекламните карета – Text ads

Когато започнете с одита на рекламния акаунт, обърнете внимание както на цялостното представяне на кампаниите, така и на рекламните карета. Вижте в полето “Препоръки” или “Recommendations” дали от Гугъл не ви предлагат някакви идеи за по-добро представяне.

При детайлно изследване на рекламните карета си отговорете на следните въпроси:

  • Дават ли стойност на потребителя?
  • Включили ли сте кукичка за привличане на вниманието?
  • Следвали ли сте добрите практики?

Ако се чудите кои са тези добри практики, нека обясним систематизирано!

 

  • Начина на изписване на текста

Може да тествате различни варианти на изписване. Някои рекламодатели пишат посланията и заглавията на рекламите с главна първа буква на всяка дума, а други използват стандартни изречения.

реклама за дамски чанти от глами

реклама на обувки бг

  • Използване на цифри

Ако имате конкретна бройка от даден продукт или % доволни клиенти – то сега е моментът да ги използвате. Цифрите (статистичните данни) повишават доверието.

 

  • Крайна дата (срок)

При активна промоционална кампания тествайте рекламно каре, в което изписвате краен срок на промоцията срещу подобно, но без изписване на срока.

 

  • Призив за действие (Call to action)

Задължително обърнете внимание дали имате призив за действие в заглавията и посланията. Подскажете на потребителите какво искате да направят.

 

  • Разширения (Extensions)

Задължително добавете няколко вида разширения на ниво кампания и рекламни послания. По този начин давате максимално точна информация за вашите:

  • Координати (телефон, локация)
  • Условията на пазаруване (отстъпка, доставка, право на връщане), както и можете да се възползвате от мултифункционални призиви за действие.

 

Стратегия за наддаване – Bidding strategy

Колкото е важен бюджетът, толкова е фундаментална и стратегията, която избирате за участване в аукциона на Google. В платформата може да намерите много възможности за наддаване от ръчно управление на бида до автоматично и интелигентно машинно управление. 

 

PRO съвет: Дайте време на акаунта да натрупа данни и оптимизирайте в точния момент. 

 

➽ Препоръка от нас: При автоматичните режими за наддаване е важно да имате както данни, така и бюджет – иначе нещата не се получават. Затова преценете възможностите и се консултирайте с наш специалист по реклама в Гугъл.

 

Аудитории – Audiences

създаване на аудитории в гугъл адс

Одитът включва наблюдаване и на аудиториите, с които работите в екосистемата на Гугъл. При стартиране на кампаниите вие сте задали дадени аудитории по интереси и афинитет, но все пак изкуственият интелект на Google постоянно се подобрява. 

Ето защо отделяйте време да видите кои аудитории се представят добре за даден период от време. Например, ако продавате разнообразна хоби екипировка, в този сезон биха се представили добре хора, които обичат да карат ски. 

Чрез одита може да забележите доста интересни особености, които да работят във ваша полза.

Наблюдавайте и ремаркеринговите списъци с аудитории, към които насочвате конкретен бюджет за реклама. Подсигурете се, че тези списъци се зареждат с правилните настройки.

 

PRO съвет: По време на одита определете кои аудитории се представят страхотно, кои – добре и кои изостават. След това променете самите бидове, като заложите повече бюджет на конвертируемите аудитории.

 

Наблюдение или Таргетиране – Observation vs Targeting

наблюдение, таргетиране

В началото сигурно сте активирали настройката “Наблюдение” – “Observation”, но не забравяйте, че с времето аудиториите се стесняват и само конкретни хора проявяват интерес. 

Затова, когато вече имате данни, с които да правите предположения и да ги валидирате с тест, преминете към тясно таргетиране на потенциални клиенти.

 

Заключение

Добрият одит изисква време и може би това е причината, поради която доста рекламодатели го пропускат. Именно това може да бъде вашият най-силен коз, с който да повишите ефективността на рекламните ви акаунти в Google Ads. Отделяйте време за одит и анализ, за да сте сигурни в качеството на работа на елементите, с които се задвижва колелото на рекламната дейност в Google.

Надяваме се отново да сме били полезни с тези съвети и добри практики за хубав и успешен одит! Оставаме на разположение за въпроси.

 

Прочетете повече статии за Google Ads:

 

Имате интерес да развиете бизнеса си онлайн? Не се колебайте да отправите запитване за съдействие в това начинание. Изпратете запитване за управление на реклама в Гугъл лесно и удобно!

 

Webselo.com - Full Service Digital Agency
4.8
На базата на 67 ревюта
Nikolay Gorov
Nikolay G.
17:34 03 Apr 21
Благодаря за професионалната консултация и отношение на Кирил!
гергана неделчева
гергана Н.
10:17 21 Mar 21
Благодаря за страхотното лого и за уникалното отношение на Руди.
Daniel GTA
Daniel G.
08:41 21 Mar 21
Radostin Valeov
Radostin V.
12:11 11 Mar 21
Красимир Кирилов
Красимир К.
11:03 05 Mar 21
Благодаря за прекрасното отношение на г-н Йовев! Консултациите, които проведох с него потвърдиха първоначалното ми мнение, че това е един стойностен човек и голям професионалист ! Горещо препоръчвам !прочети повече
Rositsa Panayotova
Rositsa P.
18:01 09 Feb 21
Много благодаря за страхотното лого! По-хубаво и интересно от това, което си представях! Горещо препоръчвам!
Silviya Abadjieva
Silviya A.
12:49 09 Feb 21
Благодаря ви за професионализма и прекрасното отношение в лицето на Кирил Йовев и Венцислав Илиев,за цялото търпение и старание.
Ван Оборудване
Ван О.
12:01 02 Feb 21
Попаднахме на webselo.com, докато търсихме изпълнител за новия ни фирмен сайт. След като разгледахме реализираните им проекти, бяхме сигурни, че това е точната фирма за нас. С тях се комуникира лесно, бързо, ефективно. Работи си се леко, професионално, ползотворно. Особено сме благодарни, че ни доставиха удоволствието да вземем активно участие в качването на съдържание в новия сайт. Крайният резултат ни удовлетворява много! А логото, което създадоха за нас за 2 дни, е безапелационно най-доброто възможно. Препоръчваме webselo.com без колебание!(Translated by Google)We came across webselo.com while looking for a contractor for our new company website. After reviewing their projects, we were sure that this is the right company for us. It is easy, fast and effective to communicate with them. You work lightly, professionally, fruitfully. We are especially grateful that we were pleased to take an active part in uploading content to the new site. The end result satisfies us a lot! And the logo they created for us in 2 days is unquestionably the best possible. We recommend webselo.com without hesitation!прочети повече
Katya Gancheva
Katya G.
08:40 01 Feb 21
Изключително впечатлена съм от Радослав Радославов- Руди! Невероятен професионалист, събеседник и ЧОВЕК!
Stoyan Tsolov
Stoyan T.
19:23 29 Jan 21
Съвременна дигитална агенция с млад, амбициозен, отговорен и професионален екип. Изпълняват възложените им задачи качествено и в срок!
Kalin Dimitrov
Kalin D.
08:22 28 Jan 21
Използвах услугите на компанията за дизайн на ново лого и промяна в корпоративните цветове на съществуващ фирмен сайт. Човекът, с който работих, е Руди - добър професионалист и много отзивчив. Доволен съм от резултата от извършената работа. Бих препоръчал фирмата и на свои познати за изработка на лого дизайн. При необходимост бих се обърнал към фирмата и за другите предлагани от нея услуги. На екипа на Webselo.com желая здраве и успехи!прочети повече
Валери Тафров
Валери Т.
22:14 26 Jan 21
Страхотни професионалисти.Оценката за работата им не е 10/10 ,а 15/10.Спрямо изискванията за логото нямаше нито едно различно мнение.Уникални в това ,което вършат.Доверете им се ...:)